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电子商务网站商品推荐特性对消费者

网上购物影响的实证研究

[摘要] 基于问卷调查数据，本文研究了电子商务网站推荐特性的各个维度对

客户网上购买的影响。研究发现，加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性

在商家与消费者之间的媒介作用，增强购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易

用性、及时性和可靠性，对消费者网络购物认知会有显著的影响关系，进而可以提

高客户网络购买行为。

[关键词] 电子商务商品推荐网上购物

一、引言

电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商

业模式。商务部发布的消息，2006 年，我国电子商务交易总额已超过了 15000 亿

人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行

经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如

何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到

满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为

电子商务发展迫切要解决的问题。

二、理论框架和研究假设

虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子

商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。

本研究以 TAM 为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实

际情况，对 TAM 进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的

自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知

易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在TAM 模型中，购买意图决定

购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的

是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因

此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各

类变量之间的关系用箭头表示。

研究框架图

研究假设一(H1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。

研究假设二(H2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。

研究假设三(H3)：认知易用对认知有用有正向影响。

研究假设四-七(H4-H7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有

正向影响。

本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知

和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息

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