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网络营销产品定位理念
电子商务有其自身的消费特点,即只有某些商品适合在线零售,如计算机和图书。过去分析家认为食品和蔬菜难以
在线销售,但调查发现卖的不错,汽车也是,曾被认为不易上网销售,而实际上恰恰相反。由于消费者在网上寻找最低
价格,所以迫使零售价节节下降。而由于用户需要个性化商品,所以有些商品价格不会被压低。在圣诞节期间,网上销
售大增,因为人们不愿去商店挨挤,也不愿花费时间和精力专门去跑一趟,居家购物何乐而不为呢?由于电子商务是一
种虚拟的营销网络,具有不同于传统营销网络的若干特点,因此对所营销的商品有一些特殊要求。什么样的商品适合于
网络营销?这实际上是网络营销市场的商品定位问题。合理选择适合网络营销的商品是企业网络营销的重要环节,同时
也是企业进一步拓宽网络市场的基础。适合于网络营销商品,按照商品形态的不同可以分成三大类:实体商品、软件商
品和在线服务。他们的销售方式和商品品种有很大差别。
一、实体商品
实体商品包括工业产品、农业产品和民用品,其营销方式主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择,然后由商家组织
送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里,已经没有面对面的买卖方式,网络
上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式,消费者或客户通过卖方的主页了解其商品,通过填写表格表达自己对商品
品种、质量、价格和数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门,同原有的邮购商品有相似之处。
虽然理论上任何商品都可以按照这种方式进行交易,但在实际生活中,仍有许多商品并不适合网络销售。如衣服布匹的
质感是难以通过文字的描绘表达出来的,而且每个人对同种布料的感觉,由于手上皮肤的不同而不同,首饰的销售也有
问题。许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑,不能简单草率地作出购买决定。
在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、旅行、书籍以及音乐唱盘等商品,而这些产品在 Internet 上出售
已经有几年历史了。《商业周刊》最近调查发现,在线销售的特价商品很少。虚拟商场中只有 10%的商品价格比传统商
店便宜,尤其是鲜花、服装、葡萄酒等商品,有的甚至还不如电话订购价格低。客户有时能够在电子商场中找到便宜货,
但实际上这也要取决于供货厂家的多少。在安全的前提下,网上购物确实方便了客户,理论上,客户在 Internet 上可以
找到物美价廉等完全达到自己期望的商品;但是,商家的在线销售无疑对商家自身提出了更高要求,特别是产品和服务
(包括运输)。客户和商家在 Internet 上面对面的交易使得市场竞争更加激烈,也更加残酷,企业如果不能及时适应市
场的变化,则很快从网上消失。某种意义上,电子商务加快了企业在市场上优胜劣汰的步伐。图书是一种非常适合于网
络营销的商品,书籍之所以能够成为网上热销的商品,一方面与上网用户具有较高的文化水平有关,另一方面则与图书
本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体,随着计算机排版系统的广泛推广,使得图书信息非常容易与 Internet
连接,购书者可以在任何时间上网查阅新数目,不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息,而且可以阅读到书中详细的目录,
甚至是章节片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等的查阅,大大方便了顾客,节约了顾客的宝贵时间。