进入互联网时代的新闻宣传，随着媒体的整合变革，也同时发生着显著的变化。传统媒体
宣传工作在继续发挥其传统优势、不断扩大宣传效果和影响的同时，利用网络媒体新特点和
优势，消弥传统媒体传播形式单一、传播容量小的不足，改善传统媒体宣传工作呆板和只会
做枯燥的政治文章一味进行宣传的形象，弥补信息传播时效性差和互动不够深入的弱点。网
络媒体宣传则从新闻内容方面入手，以内容为主，借助传统媒体强大的公信力和可信度、专
业的新闻采编和制作、深度的报道和评论分析，改善网络媒体宣传工作中新闻信息繁杂和信
息的“泛”和“浅”的问题，克服网络宣传中权威性不够、可信度不高等问题。
网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用
所谓传统媒体和网络媒体的整合，即是在网络技术环境下，传统的大众传播媒体(报纸、
广播、电视)与网络媒体通过合作的方式，促进双方的资源整合、产业共融，从而获得更好
地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行，能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和
网络媒体环境中宣传活动的优势和特长，也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不
足，从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。
媒体整合宣传的必然性在于：
一、媒体整合是一种主体自觉行为，是在利益的驱动下，在一定时期内所采取的一种联
合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合，互相利用各自的优点，为两种媒体增强了各自的
竞争力，达到了“双赢”的状态。因此，传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的，也有利
于最大限度的发挥媒体的宣传能力。
二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体
的发展历史，每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样，网络媒体的
繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”，人们对海量信息的迫切需求日益增加，而
传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使
网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。
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