中低端品牌上马高端产品,高定价、高返利、高促销,试图利用诱人的利润驱动渠道,短时
间内强攻高端市场,终因缺乏品牌内涵的支撑,价格体系崩盘,被打回原形。
一次注定失败的新产品推广
A 白酒公司 2004 年全年产值为 1.5 亿元。其中,低档产品线包括 6 个品种,占公司总
销量的 85%,每箱(1×12)出厂价在 31 元~50 元之间,每瓶零售价在 3 元~5 元之间;中
偏低产品线包括 4 个品种,占公司总销量的 15%,每箱(1×12)出厂价在 80 元~110 元之
间,每瓶零售价在 8 元~15 元之间。
可以看出,A 是一个中等规模的区域品牌,可是,就是这样一个面向大众型消费的白酒
品牌,在看到粮价逐步攀升,生产成本逐步提高,市场竞争激烈,投入多、收成却不见长后,
依然决定向高档进军。
在一家知名策划公司的帮助之下,公司自上而下,发动起了一场前途未卜的“跳高”运动。
“跳高”方案
产品:智囊团绞尽脑汁,给即将出品的高档酒做了一套高贵的包装,起了个很大气的名
字“天霸”;外包装上则采用特制的玻璃瓶,晶莹剔透,外形很有艺术感,衬托在天鹅绒的包
装盒内,显得非常高贵、典雅。
A 公司为提高酒质,还专门从 XX 这个名酒的基地买来优质酒基进行勾兑,天霸酒的酒
质得到了品评者的一致好评。
价格:天霸酒虽不错,但和市场上的五粮液和茅台相比明显差点,跟他们竞争等于是鸡
蛋碰石头。而主流高档品种的价格是一百多元,以剑南春、XX 老窖等为代表。于是,天霸
酒决定向他们看齐,把终端零售价定在 128 元。策划公司对消费者的问答测试显示,有过半
的消费者表示能够接受这个价格。
渠道:召开招商会,把现有的经销商全部集中起来,调动起他们的积极性,先在本市铺
开。虽然这些经销商没有专门销售高档酒的渠道,但他们与高档酒终端有所交叉,更为重要
的是,他们具有良好的人脉,可以为推广的顺利进行架桥铺路。
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