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实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf
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实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf实验二Clementine12购物篮分析(关联规则).pdf
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1
实验二 Clementine12 购物篮分析(关联规则)
一、
[
实验目的
]
设计关联规则分析模型, 通过模型演示如何对购物篮分析, 并根据细分结果 对采取
不同的营销策略。体验以数据驱动的模型计算给科学决策带来的先进性。
二、
[
知识要点
]
1
、购物蓝分析概念;
2
、管来呢规则算法原理;
3
、购物蓝分析工具;
4
、
Clementine12.0
关联规则分析流程。
三、
[
实验要求和内容
]
1
、初步了解使用工作流的方式构建分析模型;
2
、理解智能数据分析流程,主要是
CRISP-DM
工业标准流程;
3
、理解关联规则模型原理;
4
、设计关联规则分流;
5
、运行该流,并将结果可视化展示;
6
、得出模型分析结论
7
、运行结果进行相关营销策略设计。
四、
[
实验条件
]
Clementine12.0
挖掘软件。
五、
[
实验步骤
]
1
、启动
Clementine12.0
软件;
2
、在工作区设计管来呢规则挖掘流;
3
、执行模型,分析计算结果;
4
、撰写实验报告。
六、
[
思考与练习
]
1
、为什么要进行关联规则分析?它是如何支持客户营销的?
2
实验内容与步骤
一、前言
“啤酒与尿布”的故事是营销届的神话, “啤酒”和“尿布”两个看上去没 有关系
的商品摆放在一起进行销售、 并获得了很好的销售收益, 这种现象就是卖 场中商品之间
的关联性,研究“啤酒与尿布”关联的方法就是购物篮分析,购物 篮分析曾经是沃尔玛秘
而不宣的独门武器, 购物篮分析可以帮助我们在门店的销 售过程中找到具有关联关系的商
品,并以此获得销售收益的增长!
“啤酒与尿布” 的故事产生于
20
世纪
90
年代的美国沃尔玛超市中, 沃尔玛 的超
市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象: 在某些特定的 情况下,“啤
酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购 物篮中,这种独特的销
售现象引起了管理人员的注意, 经过后续调查发现, 这种 现象出现在年轻的父亲身上。
在美国有婴儿的家庭中, 一般是母亲在家中照看婴儿, 年轻的父亲前去超市 购买尿
布。 父亲在购买尿布的同时, 往往会顺便为自己购买啤酒, 这样就会出现 啤酒与尿布这
两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。 如果 这个年轻的父亲在卖场
只能买到两件商品之一, 则他很有可能会放弃购物而到另 一家商店, 直到可以一次同时
买到啤酒与尿布为止。 沃尔玛发现了这一独特的现 象,开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放
在相同的区域, 让年轻的父亲可以同时找 到这两件商品,并很快地完成购物; 而沃尔玛
超市也可以让这些客户一次购买两 件商品、而不是一件,从而获得了很好的商品销售收
入,这就是“啤酒与尿布” 故事的由来。
当然“啤酒与尿布”的故事必须具有技术方面的支持。
1993
年美国学者
Agrawal
(个人翻译
--
艾格拉沃)提出通过分析购物篮中的商品集合,从而找出 商品之间关联关系
的关联算法,并根据商品之间的关系,找出客户的购买行为。 艾格拉沃从数学及计算机算
法角度提出了商品关联关系的计算方法—
Aprior
算 法。沃尔玛从上个世纪
90
年代尝试将
Aprior
算法引入到
POS
机数据分析中, 并 获得了成功,于是产生了“啤酒与尿布”的故
事。
啤酒和尿布”的故事为什么产生于沃尔玛超市的卖场中?
卖场中“啤酒与尿布”的现象比比皆是,为什么“啤酒与尿布”的故事只产 生在沃尔
玛的卖场中,而不是其他零售门店?这里有两个原因。
3
第一个是沃尔玛先进的计算机技术是 “啤酒与尿布” 故事产生的强大支持后 盾。零
售业目前使用的很多新技术都是沃尔玛率先“尝鲜”的,比如沃尔玛最早 在门店尝试计算
机记账, 最早在门店收款台尝试使用外形丑陋俗称 “牛眼” 的条 码扫描器进行收款,世
界上第一个发射私人通信卫星等等。 “前人栽树,后人乘 凉”,目前运用于门店管理的很
多技术手段都是沃尔玛做了 “第一个吃螃蟹” 的, 我们只不过坐享其成而已。由于沃尔
玛具备先进的技术手段, “啤酒与尿布”的 故事在沃尔玛产生就一点也不奇怪了。
第二个原因是沃尔玛拥有一双锐利的慧眼。 沃尔玛是一家极其讲究卖场现场 管理的
企业, 沃尔玛创始人老沃尔顿最大的乐趣就是不停地在卖场巡视, 更多地 运用自己的双
眼而不是数据来发现事实。 因此不能忽略的是, 没有沃尔玛管理人 员的慧眼,“啤酒与
尿布”的故事也会淹没在大量的零售数据中。
营销界很多人对于 “啤酒与尿布” 的故事津津乐道, 吹捧得如同发现新大陆 般!
“啤酒与尿布”的故事就是商品交叉销售,这种销售现象几乎和人类历史一 样悠久,在古
人披着兽皮交换贝壳、粮食、石斧等商品时,他们已经清楚地了解 商品交叉销售对于商品
交易的重要性, 一些聪明的家伙会采取种种措施鼓励客户 多交换一些商品
(
估计是一袋
贝壳加一条鱼换一袋大米
)
。“啤酒与尿布”的故事 只是对商品交叉销售现象的一种现
代解释, 并不是出现“啤酒与尿布” 的故事之 后,才存在商品交叉销售的现象。从这个
意义上讲,沃尔玛并没有发现新大陆, 只不过把我们视而不见的现象挖出来, 并从中发现
了商业价值。 沃尔玛的创始人 老沃尔顿说,
retail is detail (
零售就是细节
)
。
研究商品关联关系的方法就是购物篮分析, 在购物篮分析方面有两个值得我 们学习
的榜样,一个是美国的沃尔玛,另一个是日本的
7-11
便利店。同样是购 物篮分析,沃尔
玛强调找出商品之间的关联关系,比如啤酒与尿布,而
7-11
便 利店的重点在于找出影响
商品销售的所有因素,比如碳酸饮料 与气温的关系等 等。换句话说,沃尔玛重点是分析购
物篮内商品之间的关联关系,而日本
7-11
便利店的重点是从购物篮外面找影响商品销售的
关联关系。
美式购物篮分析
以沃尔玛为代表的美食购物篮分析的目标一般是卖场面积巨大, 通常都是上 万平方
米,商品种类繁多,大多在
10
万种以上,所以要通过购物篮分析找出淹 没在不同区域商
品之间的关联关系, 并将这些关联关系用于商品关联陈列、 促销 等具体工作中, 是很难
通过人工完成的。 比如啤酒在酒类区域, 尿布在婴儿用品 区域,两个商品陈列区域相差
几十米,甚至可能是“楼上、楼下”的陈列关系, 用肉眼很难发现啤酒与尿布存在关联关
系的规律。
我们把找出购物篮中商品之间关系的方法称为 “美式购物篮” 分析法, 这种 方法
4
适合应用于类似沃尔玛这样的大卖场,用于找出不同陈列区域商品之间的 关系。英国的
Tesco
连锁超市、
Safeway
连锁超市也都是这种购物篮分析的高手。 我们这个课程所主
要研究的目标也是这种美食购物篮。
日式购物篮分析
日本这个国家很神奇, 虽然身为岛国, 但是经济发达。 分析日式购物篮确实 能够
看到日本人在经商方面的巧妙之处。 日本的超市以
7-11
便利店为典型,
7-11
便利店营业
面积都很小,一般只有
100~250
平方米,商品品种
3000~10000
种, 是典型的“螺蛳壳
里做道场” 。
如我们在电影或者泡沫剧里面所见, 日本很多门店的经营面积狭小, 站在门 店里任
何一个角落,所有的商品转个身就全看见了——真正的抬头不见低头见, 所以找出商品关
联关系不是日本
7-11
便利店的重点:你就是找出来啤酒与尿布 之间有“暗恋”关系,也
没用!因为啤酒与尿布本来就在一起。
当然日本
7-11
便利店这类相关陈列的故事也是有的, 比如荞麦冷面与纳豆、 鱼肉香
肠与面包、酸奶与盒饭等等,但是毕竟起不到主要作用,日本
7-11
便利 店更关注的是:
• 气温由
28
℃上升到
30
℃,对碳酸类饮料、 凉面的销售量会有什么影响?
• 下雨的时候,关东煮的销售量会有什么变化?
• 盒饭加酸奶、盒饭加罐装啤酒都是针对什么样的客户群体?他们什么时 间到门店
买这些商品?
所以,日本人的重点是分析所有影响商品销售的关联因素, 比如天气、温度、 时
间、事件、客户群体等,这些因素我们称为商品相关性因素。
日本人对于所有影响商品销售的关联因素研究得非常透彻, 因此日本就会有 气温
-
碳
酸饮料指数、空调指数、冰激凌指数,因此就不难理解为什么
7-11
便利
店会设置专门的气象部门,因此更能够理解为什么日本
7-11
便利店会要求门店 每天
5
次
将门店内外的温度、湿度上传回总部,供总部与商品销售进行对比分析。 与商品之间的关
联关系相比,日本
7-11
便利店认为这些关联因素更重要。 由于这是日本
7-11
便利店大
量采取的方式, 我们也称为“日式购物篮” 分析法。
“啤酒和尿布”故事包含什么样的含义?
沃尔玛的“啤酒与尿布” 的故事实际上向我们揭示了零售业未来的获利及生 存模
式。他凸显了零售卖场中一个全新的管理理念, 即商品之间是具有关联关系 的,发现并利
用这些商品之间的关联关系, 可以在无法大幅增加门店客户数的前 提下,通过增加购物篮
5
中的商品数量达到增加销售额的目的, 从而获得更大的经 营收益。
启示一:购物篮大于商品 有在零售业工作经验的朋友都知道,老板考核大家的主要指
标是商品销售 额,你的工资袋取决于商品的销售额。 老板会将商品销售指标下发到个人,
每个 人都只会关注自己的“一亩三分地” ,卖啤酒的只管闷头卖啤酒,卖尿布的只管 闷
头卖尿布, 每个柜台只管自己的商品是否能进入客户手中的购物篮。 卖啤酒的 不关心购
物篮中的尿布, 卖尿布的也漠视购物篮中的啤酒, 只要别漏了自己柜台 的东西就行了,
因为漏了自己的商品,这个月的奖金就没了,人人只扫门前雪, 长此以往商店的整体效益
当然不会好了, 效益不好就要裁员, 大家都没好果子吃。 反观沃尔玛的卖场管理体系
中,购物篮是主要的管理对象,而不仅仅是商品。
为什么沃尔玛会以购物篮为管理重点?沃尔玛认为商品销售量的冲刺只是 短期行为,
而零售企业的生命力取决于购物篮。 一个小小的购物篮体现了客户的 真实消费需求和购物
行为, 每一只购物篮里都蕴藏着太多的客户信息。 零售业的 宗旨是服务客户,沃尔玛认
为商店的管理核心应该是以购物篮为中心的顾客经营 模式,商品排名只能体现商品自身的
表现, 而购物篮可以体现客户的购买行为及 消费需求, 关注购物篮可以使门店随时掌握
客户的消费动向, 从而使门店始终与 客户保持一致。
启示二:购物篮方面的差距
购物篮的表现形式就是我们常说的“客单价” ,客单价的高低直接反映了零 售企业
的经营效益。根据
AC
·尼尔森
2006
年对国内零售企业的调查发现, 从 周一到周五正常
工作日, 同样一个万米经营面积的大卖场, 国内卖场的平均客单 价是
29
元,家乐福、
沃尔玛、欧尚等国际零售巨头卖场的客单价为
75
元,好又 多、大润发、乐购等台资卖场
客单价为
50
元。到了周末
(
周六、周日
)
的差距更 大,国内卖场客单价为
35
元,台
资卖场客单价为
80
元,外资卖场可以达到
149
元,这就是我们国内企业在购物篮方面的
差距。
我们知道,销售额
=
客单价×客流数。在同等客流量的情况下,我们的企业 由于客单
价低,已经先失一着,销售业绩要比外资企业低
200
%,比台资企业低
60
%。此外,销售
额低会带来很多问题,比如毛利额低、通道费低、与供应商的 话语权降低,甚至会直接影
响到企业的生存。 因此,要想提高商业企业的销售 业 绩,必须改善企业购物篮, 全面提
升客单价, 可以说零售企业的购物篮代表了企 业的生存权!
另据有关报道,客户到家乐福卖场的年平均购物频度只有
9.8
次,但是在快 速消费品
的市场份额却比年平均客户购物频度高达
51
次的华润苏果高出
3.63
%,家乐福、沃尔
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