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美国公益广告萌芽__美国战时广告委员会及运作机制可用.pdf
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美国公益广告萌芽——浅析美国战时广告委员会及运作机制
公益广告作为重要的宣传手段, 在多个重大的事件中发挥了极其重要的作用。 我国现代
公益广告发展已经走过三十年, 和发达国家相比, 我国公益广告无论从发展理念、 运作机制、
创意水平、制作技术上都存在着较大差距。 这些都成为了制约我国公益广告发展的重要因素。
本文选取世界上广告业最发达的美国作为研究对象, 通过分析美国公益广告前身——战时公
益广告及其广告管理组织运作特点, 力图小结美国公益广告体制的特点和管理思想渊源, 以
探索可供我国借鉴的公益广告发展道路。
[ 关键词 ] 公益广告 美国 广告运动
一、美国公益广告的诞生
第二次世界大战的爆发一方面导致了美国陷入巨大的战争危机, 另一方面却成为了推动美国
传播学发展的客观力量。 第二次世界大战爆发后, 在政府的号召下, 美国传播学界从各种不
同的研究领域和主题介入了战争服务。 其中, 主要有拉斯韦尔的战时宣传信息内容分析; 霍
夫兰的战争纪录片对士兵态度和士气影响研究等等。 由于亟欲进一步了解媒介如何影响社会
政治生活,各种“应对性”策略研究项目纷纷出台,遑论针对战争所进行的内容分析、受众
分析, 哪怕是商业媒介——白天连续剧, 如何能配合军方行动也成为了研究的项目。 来自政
府和军方的强势支持, 使得大学、 市场调查机构、 民意测验公司、 媒介解除了制度性的约束,
政府成为了传播研究的重镇。 可以说, 第二次世界大战成为了美国传播学研究成熟和繁荣的
催化剂。 因为战争的需要, 政府和军方迫切需要因为战争而带来的各种问题。 在这种背景下,
美国公益广告应运而生。
催生美国公益广告的契机起源于 20 世纪 40 年代美国的经济危机, 当时恶劣的商业萧条让
美国经济举步维艰, 而广告因此遭受世人的批评和谴责。 为了解决广告业的生存和发展问题,
1941 年 11 月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议,被誉为广告委员会(笔
者注: 或译为广告评议会、 广告理事会) 奠基者的詹姆斯韦伯扬在会上进行了一个美国广告
发展史上意义重大的三十分钟的演讲, 正是这个演讲, 让在座的广告精英意识到美国需要一
个公益广告组织。 詹姆斯韦伯扬认为, 广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经
济竞争体制的尊重。他还强调,广告还应该发挥更大的作用以改变社会。 “广告应该成为让
人们增进共识、 化解分歧的公关宣传工具; 广告应该消灭忽视童床热疾病的态度; 广告还应
该满足国家需要而多做益事;广告还应该传播音乐、文学、艺术以及正义力量;我们能否抛
开眼前的商业和广告, 我们何时才能充分发挥广告更高的境界?” 詹姆斯韦伯扬构想, 广告
委员会应该是一个自行筹资、 对美国民众有强大正面影响作用的组织。 这个想法在联席委员
会引起了震动,随即联席委员会立即决定成立一个名“新广告委员会”的组织(注:会上暂
时命名,后正式命名为广告委员会) ,立即着手募集资金,招募员工。
美国政府当时有秘使在场, 他和与会代表表明了政府由于当前战争迫在眉睫, 亟待动员社会
力量,希望借助广告发挥更大作用的想法。 广告委员会得此良机, 运作的进程便更为迅速了。
珍珠港战役之后, 1942 年初, 美国战时广告委员会匆匆成立并正式运行。 第一任全职首席
执行官志愿者是扬罗比凯广告公司的副主席切斯特拉洛克, 战时广告委员会根据政府的需要
随即紧锣密鼓地进行了广告商、 广告公司、 媒体的资源配置。 美国公益广告的序幕正式由此
揭开。 战时广告委员会精心筹划、配合政府战时需要,创作了多个系列的广告运动,主题多
种多样,包括宣传战争公债、战时信息保密、号召妇女进入工厂等等。正是战时的需要、政
府的利用, 才使得战时广告委员会掀起了美国这场史无前例的、 规模巨大、 影响深远的系列
广告运动。
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gy51338424
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