2021奢侈品营销启示录-PCG-2021-31页.pdf

《2021奢侈品营销启示录》揭示了奢侈品行业在2021年的强劲复苏，特别是在中国市场。两大奢侈品巨头LVMH和开云集团的业绩表明，奢侈品行业不仅已从疫情中恢复，而且表现优于疫情前。中国已成为全球奢侈品市场的关键驱动力，预计到2025年将成为全球最大的奢侈品市场。 报告深入探讨了中国奢侈品市场的消费观念，通过在线问卷调查了超一线、新一线和二线城市的85后、90后和95后的消费者。调查结果显示，香奈儿和爱马仕是消费者心目中的奢侈品典范，而珠宝、腕表和包袋是最受青睐的奢侈品品类。购买奢侈品时，消费者最重视设计和品质，其次是性价比和身份象征作用。不同年龄层的消费者在购买动机上有差异，Z世代更注重自我奖励，而“85-90”和“90-95”群体则受到社交圈的影响。 轻奢品牌对传统奢侈品的购买决策有影响，但并非直接替代关系，消费者更多依据款式选择。电商平台在奢侈品销售中扮演着越来越重要的角色，丰富的商品选择、良好的服务和价格真实性是消费者选择线上购买的主要原因。尽管如此，线下实体店的体验感仍然吸引着近四成的消费者。 二手奢侈品市场也在增长，约四成受访者购买过二手奢侈品，主要原因是寻找经典款式或寻求更优惠的价格。购买二手奢侈品时，保值性是重要考虑因素，珠宝、腕表和包袋是二手市场中最受欢迎的类别。 在营销策略方面，品牌官方社交媒体仍是消费者获取信息的主要渠道，而社交媒体种草和自媒体推荐在购买决策中起着重要作用。消费者更倾向于选择各界名人和实力派演员作为代言人，而非流量明星。对于跨界营销，消费者普遍认同奢侈品之间的合作，尤其是文化、影视和游戏领域的融合。 关于奢侈品是否适合直播，约半数受访者对其持积极态度，主要是因为直播能提供特殊折扣或礼品。二线城市对奢侈品直播的关注度较高。若奢侈品直播不直接销售，品牌需在内容创新、视觉效果和互动策略上下更多功夫。 此外，近六成受访者欢迎奢侈品入驻抖音、B站和小红书等年轻人聚集的社交平台，认为这是品牌吸引潜在消费者和保持前瞻性的重要举措。只有少数人认为此举可能降低品牌形象。 总结来说，2021年中国奢侈品市场呈现出多元化、个性化和数字化的趋势。品牌需要平衡国际化与本土化特色，关注消费者需求的变化，利用新媒体平台进行精准营销，并在直播、二手市场和跨界合作等领域探索新的增长点。同时，提供高质量的产品和服务，以及塑造与消费者价值观相符的品牌形象，将是奢侈品品牌在中国市场成功的关键。