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奢侈品在我国的营销渠道设计研究.doc
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奢侈品在中国的销售渠道研究
摘要
2006 年开始,中国的互联网购物市场开始进入新阶段。现在中国的互联网购
物市场,经过了前几年的培育,网民数量比 2001 年时增长了二十多倍,整个电子商
务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也被逐步打破。产品厂
商也越来越关注互联网营销渠道,利用其独有的特点:可以让厂商直接面对全国
所有的顾客;销售与品牌传播的对象范围极广,来推广与销售自己的产品。因此,
开创或扩展互联网营销渠道是奢侈品在中国进行营销必须进行的一项工作。本
文正是基于以上背景进行的选题,并展开相关论述。
文章通过对奢侈品、营销渠道、互联网营销渠道等概念的梳理 ,理清了这些
概念的具体含义及相互关系。然后,按照先整体分析再具体分析的思路整体分析
了奢侈品在中国的营销渠道情况与未来发展趋势,具体分析了奢侈品在中国的互
联网营销渠道现状、可选择模式、存在的问题。文章最后针对以上分析 ,提出了
奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策。在分析过程中发现:奢侈品在中国
市场虽然整体相当繁荣,但增速已经放缓。未来,奢侈品在中国的营销竞争必将更
加激烈,互联网等新兴营销渠道是奢侈品提高营销竞争力的有效手段。
关键词:营销渠道,互联网营销,营销渠道建设
Abstract
Beginning of 2006, the Internet shopping market in China began to enter a new
stage.Now the Chinese Internet shopping market, through the cultivation of a few
years ago, thenumber of Internet users increased twenty times higher than in 2001, the
bottleneck ofe-commerce transactions, logistics distribution and payment credibility,
has also beengradually break. Manufacturers are increasingly concerned about the
Internet marketingchannel, with its unique characteristics: allows the firm to directly
face the customer all overthe country; sales and brand dissemination object scope is
.
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very wide, to promote and selltheir products. Therefore, to create or extend the
Internet marketing channel is a luxury for ajob marketing must be carried out in
China. This paper is based on the above background ofthe topic, and starts the
discussion.
This article is about the study of sales channels of luxury goods, specially
marketingchannels such as Internet concepts; clarify the specific meaning of these
concepts and theirrelationships. Then, according to the overall analysis and overall
idea concrete analysis ofluxury marketing channel in China and the future trend of
development, a detailed analysisof the current situation, luxury goods in China
Internet marketing channel choice model andexisting problems. Finally, based on the
above analysis, put forward the Internet marketingchannel construction strategy of
luxury retail business in china. Found in the process ofanalysis: luxury goods market
in China as a whole is flourishing, but growth has sloweddown. Future, the luxury
goods in China marketing competition will be fierce, Internet andother emerging
marketing channels are effective methods to improve the competitiveness ofthe luxury
goods marketing.
Keywords : luxury,marketing channels,internet marketing,the construction of
marketing channels
目录
摘要.............................................................................................................................1
Abstract.......................................................................................................................1
第 1 章 绪论................................................................................................................4
1.1 研究背景........................................................................................................4
1.2 选题意义........................................................................................................5
1.3 研究方法........................................................................................................5
1.4 研究过程........................................................................................................6
第 2 章 理论综述........................................................................................................6
.
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.
2.1 相关概念介绍................................................................................................6
2.1.1 奢侈品的概念......................................................................................6
2.1.3 互联网营销的概念..............................................................................7
2.2 奢侈品营销理论............................................................................................7
2.3 互联网营销渠道建设理论............................................................................8
2.3.1 营销渠道概念......................................................................................8
2.3.2 互联网营销渠道建设..........................................................................9
第 3 章 奢侈品在中国的营销渠道分析....................................................................9
3.1 营销渠道面临的市场情况............................................................................9
3.1.1 中国奢侈品市场概况..........................................................................9
3.1.2 中国奢侈品市场的特征....................................................................10
3.2 营销渠道建设与发展情况..........................................................................11
3.2.1 奢侈品在中国的主要营销渠道........................................................11
3.2.2 奢侈品在中国的营销渠道存在的问题............................................12
第 4 章 奢侈品在中国的互联网营销渠道分析......................................................13
4.1 奢侈品在中国的互联网营销渠道发展环境..............................................13
4.1.1 网络基础环境....................................................................................13
4.1.2 互联网消费需求环境........................................................................14
4.1.3 技术支持环境....................................................................................14
4.2 奢侈品在中国的互联网营销渠道现状分析..............................................14
4.2.1 奢侈品在中国的互联网营销渠道概况............................................14
4.2.2 奢侈品在中国的互联网营销渠道模式............................................15
4.3 奢侈品在中国的互联网营销渠道问题分析..............................................16
4.3.1 客户体验问题....................................................................................16
4.3.2 本土化问题........................................................................................16
4.3.3 渠道的运行机制问题........................................................................17
第 5 章 奢侈品在中国的互联网营销渠道建设对策..............................................18
5.1 奢侈品在中国的互联网营销渠道选择......................................................18
5.1.1 渠道选择的策略................................................................................18
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5.1.2 渠道成员选择....................................................................................18
5.1.3 渠道模式选择....................................................................................18
5.2 奢侈品在中国的互联网营销渠道设计......................................................19
5.2.1 渠道销售的主要目标群体................................................................19
5.2.2 营销组织结构设计............................................................................19
5.2.3 渠道的管控机制设计........................................................................20
第 6 章 结论..............................................................................................................21
参考文献...................................................................................................................21
致谢...........................................................................................................................23
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2011 年,中国 GDP 正式超越日本,成为全球第二大经济体。同时,截止 2011
年 3 月底,中国奢侈品市场消费总量已经达到 107 亿美元,占据全球份额的 27.5%
中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。越来越多的全球奢侈品企业,在抢滩中
国市场的基础上,开拓多种营销渠道,深耕中国市场。
奢侈品在中国的销售量与销售值虽然在一直增长,但主要的营销渠道还是依
赖于一线城市开设直营门店。一线城市,如北京、上海、XX 的商业地产租售价
格水涨船高,奢侈品厂商花费在建立一线城市营销渠道的租金成本非常大,间接制
约了奢侈品厂商获得更多利润和扩展营销渠道的步伐。奢侈品厂商如何通过扩
展除门店营销外的营销渠道,来满足中国广大二、三线城市市场,对于奢侈品厂商
开拓中国市场是相当紧迫与重要的问题,而开创或扩展互联网营销渠道是解决该
问题的一个较佳选择。
据中国互联网络信息中心权威数据显示,截止 2011 年底,中国拥有网民数量
5.13 亿,其中进行过网络购物的网民规模达到 1.94 亿。中国的消费者越来越热衷
于在互联网上获得商品全方位的信息,并进行传播,最终下单进行消费。面对如此
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庞大的潜在消费群体,哪怕原来高高在上死守传统营销渠道的奢侈品企业也需改
变其固有的营销渠道模式,重视互联网营销渠道的建设。本文正是基于以上背景
进行的选题,并展开相关论述。
1.2 选题意义
奢侈品作为传统意义上的小众消费品,奢侈品厂商主要关注与应用的营销渠
道主要还是传统营销渠道。另外,目前在我国互联网上进行奢侈品营销活动的主
要是奢侈品中间商、代购零售商,真正的奢侈品品牌尚未全面介入互联网营销领
域。但随着中国经济的迅速发展,中国消费者的消费能力对应提升,他们的消费观
念也正在改变,对于奢侈品的消费意向更加强烈,渴望直接购买到自己中意的奢侈
品品牌,通过互联网进行奢侈品购买将会成为中国消费者的一大消费趋势。因此,
对于在中国进行奢侈品营销的奢侈品厂商,不得不开始重视互联网营销渠道的建
设。
由于互联网营销库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制、销
售受众广,口碑传播更易进行等特点,对于奢侈品营销有非常大的促进作用。可以
预见的时,在将来会有更多的奢侈品厂商选择网上销售,通过互联网销售产品与传
播品牌,同时可通过对市场信息的及时反馈提升客户忠诚度。本文对奢侈品在中
国的互联网营销渠道建设进行研究,一方面为奢侈品厂商在中国如何通过互联网
进行品牌宣传及建立营销渠道提供一定的理论、思路、方法等方面的借鉴,另一
方面也是呼吁奢侈品厂商重视互联网营销渠道,让更多的中国消费者能通过互联
网方便、快捷地购买到自己心仪的奢侈品品牌。综上可以看出,奢侈品厂商进行
互联网营销渠道建设,突破了传统商务的障碍,无论对消费者、企业还是市场都有
着巨大的吸引力和影响力。在新经济时期,奢侈品扩展互联网营销渠道无疑是达
到"多赢"效果的理想模式。
1.3 研究方法
本文围绕奢侈品如何在中国建设互联网营销渠道的中心论点,主要运用规范
分析法、演绎法、对比研究和逻辑归纳相结合的方法,主要通过相关数据与资料
的分析进行论点的佐证,从实践发展的角度对论点进行了分析,并且提出了相应的
对策建议。
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