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基于我国医药行业发展现状的亿利药业公司营销渠道方案设计.doc
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基于我国医药行业发展现状的亿利药业公司营销渠道方案设计.doc
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目 录
引 言..............................................................1
第一章 我国医药行业发展现状及亿利药业公司概况.......................2
1.1 我国医药行业发展现状 ........................................2
1.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势...........................2
1.1.3 医药商业流通效率有待提高...............................3
1.1.4 医药商业环境日益规范...................................3
1.1.5 药品严重供过于求,医院占据主导地位.....................3
1.2 亿利药业公司简介 ............................................4
1.3 亿利药业公司业务发展现状 ....................................4
第二章 亿利药业公司内外部经营环境及产品分析........................6
2.1 内外部经营环境的 SWOT 分析....................................6
2.1.1 公司发展内部优势.......................................7
2.1.2 公司发展内部劣势.......................................7
2.1.3 公司面临的外部机会 .....................................8
2.1.4 公司面临的外部威胁 .....................................9
2.2 亿利药业公司产品分析.........................................9
第三章 亿利药业公司营销渠道分析...................................12
3.1 我国制药企业营销渠道现状 ...................................12
3.1.1 药品营销渠道环境现状..................................12
3.1.2 药品营销渠道参与者现状................................14
3.2 亿利药业公司现有营销渠道分析 ...............................15
3.2.1 现有营销渠道的层次结构................................15
3.2.2 营销渠道层次中成员的诊断..............................16
第四章 亿利药业公司新营销渠道的构建目标和原则.....................23
4.1 构建目标 ...................................................23
4.2 构建原则 ...................................................23
第五章 亿利药业公司营销渠道方案设计...............................25
5.1 亿利药业公司营销渠道调整的优化方案 .........................25
5.1.1 A 方案:渠道委托式---药品销售全权委托各级渠道成员 ....25
5.1.2 B 方案:渠道联盟式----与渠道成员结成战略伙伴 .........27
5.1.3 C 方案:直销渠道模式---自己组建营销渠道 ..............30
5.2 亿利药业公司营销渠道优化方案的实施管理 .....................32
5.2.1 结盟总经销商的选择与管理 ..............................32
5.2.2 对经销商渠道冲突的控制................................34
结 论.............................................................38
参 考 文 献........................................................39
谢 辞.............................................................40
指导老师评阅意见...................................................41
1
引 言
医药行业是一个集先进技术和多学科于一体的高科技产业,事关国民健康、
社会稳定和经济发展。近年来,我国医药行业一直保持持续、快速、稳定的发展
态势。与此同时,人民生活水平的提高和人口的老龄化都使得人们对医疗保健越
来越重视。在此推动下中国的医药市场也越来越大。艾美仕市场研究公司 2010
年医药行业研究报告显示,中国是药品市场增长最快的国家,增长率为 21.9%,
2010 年到 2015 年中国市场的复合增长率将达到 20.1%,2016 年中国将超过日本
成为世界第二大医药市场
���
。
在未来几年里,伴随着药品降价、成本费用增加等压力,国内的医药市场竞
争会更加激烈,但是拉动产业发展的主要因素并没有改变,药品终端市场需求依
然旺盛,医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。
首先医药行业将面临重大调整。随着医药专项政策的出台及实施,使得医药
企业在产品研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临着重大调整,行业资
源也将进一步向优势企业集中。医改的加速、社区医疗以及新型农村合作医疗体
制的发展和完善,将扭转目前药品消费集中于大城市和大医院的市场格局。在国
际方面,尤其是对中间体贸易的需求仍将稳定增长;在国内方面,随着我国医改
方案的出台,农村新型合作医疗的推广,农村医药消费市场的潜力正在逐步显现。
目前我国医药市场同质化严重,市场机会也越来越少。如果各医药企业能够
在营销渠道模式上率先创新,那么就意味着将会在这一极其激烈的的市场竞争中
抢占先机。就目前我国医药市场现状来看,已经从卖方市场转为买方市场,制药
企业的生存和发展不但取决于各医药公司的研发能力,更取决于营销能力,而医
药市场最重要的竞争因素就是渠道的竞争。因此药品营销渠道的建设、维护和创
新是制药企业增强核心竞争力的重要手段。
本论文通过对亿利药业公司内外部经营环境和产品的分析,结合目前我国医
药行业营销渠道的发展现状,深入了解亿利药业公司营销渠道所存在的问题及弊
病,提出符合该公司长远发展战略的营销渠道优化方案。同时通过本文的研究,
希望能为众多的中国医药企业在市场营销渠道创新上,提供一定的参考和帮助。
2
第一章 我国医药行业发展现状及
亿利药业公司概况
1.1 我国医药行业发展现状
1.1.1 医药行业企业数量大幅缩减
加入世贸组织以后,我国的医药市场竞争更加激烈。中国政府实施新的质量
控制标准之后,中国的医药行业正在步入一场新的、决定性的整合大潮之中。一
些医药企业将面临兼并和重组,中国医药市场的“版图”也将重新划分。在这种
优胜劣汰的竞争机制下,使得医药企业数量逐年减少。在不到一年的时间里,医
药企业的数量大幅缩减,根据政府部门公布的数据,目前这一数字已从 2005 年
的 5000 多家降到 3500 家左右,降幅达 1/4 以上,预计未来还会进一步下降。
1.1.2 医药行业呈平稳增长的发展态势
在改革开放以来,我国医药业产值年均增长率在 16.6%左右,我国医药业总
体规模在国民经济 36 个行业中排在 18 位-20 位,属于中等水平。2001 年,我国
医药工业总值为 2770 亿元,占我国 GDP 的 2.9%;2002 年,我国医药工业总值为
3300 亿元,占我国 GDP 的 3.2%左右。2007 年,医药制造业实现工业总产值
6338.22 亿元,同比增长 25.45%,开创了近十年来的新高;行业实现销售收入
5990.91 亿元,同比增长 24.61%,呈现出产销两旺的态势,医药行业整体呈现良
好的发展趋势。医药工业的增长速度均大于 GDP 的增长速度,见图 1-1。
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
医药工业增长速度
GDP增长速度
图 1-1 中国历年医药工业与 GDP 增长比较
3
1.1.3 医药商业流通效率有待提高
较上年相比,药品商业企业的数量至少减少 26%,而连锁经营的医药商业
企业现已达到 500 多家。正是由于企业的兼并、重组,我国的医药商业企业在竞
争秩序、准入秩序和交易秩序等方面发生了很大变化,从而走向新生。 国家药
品监督局指出,在加入世界贸易组织的大背景下,我国的医药商业企业比医药工
业企业面临更大的机遇和挑战。与 3500 余家医药工业企业相比,注册的医药商
业企业多达一万多家。在流通环节繁多,药品经营链冗长,效率低下的局面更是
屡见不鲜。
1.1.4 医药商业环境日益规范
我国医药商业企业在国家药品监督管理局登记的大约有 1.7 万多家,国有商
业企业、民营商业企业、股份制商业企业是医药商业企业的主体。国有商业企业
在市场竞争压力下,通过并购、重组、改制等方式,逐渐改变管理理念、经营手
段、员工素质等方面多年形成的困难局面,发挥原有的渠道优势和信誉优势,成
为药品商业企业的主力军,如中国医药集团;近年来民营商业企业异军突起,凭
借灵活机动的经营思路,多样化的营销手段,在药品商业企业中也占据重要地位,
如九州通等。长期以来自发形成的区域销售市场,如广东普宁市场、安徽太和市
场等,经过国家药品监督管理局的长期治理整顿,已经成为规范的药品经营场所。
1.1.5 药品严重供过于求,医院占据主导地位
从我国医药企业的品牌发展状况和市场行为来看,由于企业发展迅速,数量
众多,从而导致基本药物过剩,产品总量供过于求的局面。在市场中流通的药物
品牌中多为国外品牌,并且较国产品牌相比具有较高的市场占有率。从目前国内
市场占有率来看,国产品占 35%,“三资”企业产品和进口产品占 12%,而大医院
购进的“三资”企业药品和进口药品高达 60%-70%。由此可见,外资产品对中国
医药市场有很大的冲击。据不完全统计,目前,在我国省级医院应用的药物中,
中成药、中药饮片和西药的比例为 3:3:4,地市级的比例为 2:3:5,县级比例为
1.8:3:6.2。2007 年在我国药品市场中,西药、中成药、其它保健品和生物制药
所占的比例大概分别为 60%、25%和 15%。而国内企业、三资企业和国外企业在我
国药品市场中所占份额 2006 年分别为 43%、29%和 28%,2009 年分别为 47.1%、30%
和 22.9%。2007 年,三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市场中所占份额
分别为 30%、23%、47%;2009 年,三资企业、国内企业和国外企业在医院药品市
场中所占份额分别为 43%、35%、22%。另据统计,2009 年,在我国药品零售终端
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