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鸿基大厦项目策划书2.doc
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鸿基大厦项目策划书—项目概况
鸿基大厦项目策划书—项目概况
销售策略
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销售准备
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楼 花 销 售 还 是 现 房 售 楼
1 、 卖 楼 花 的 四 大 好 处
( 1 ) 缓 解 资 金 压 力 。 因 为 任 何 发 展 商 都 会 有 一 定 的 资 金 压 力 , 同 时 资 金
周 转 速 度 是 衡 量 企 业 管 理 能 力 的 重 要 标 志 , 所 以 发 展 商 自 然 会 在 政 策 允 许 的
情 况 下 , 即 使 开 盘 , 迅 速 回 笼 资 金 。 特 别 是 一 些 分 期 开 发 的 大 项 目 , 比 如 深
圳 南 山 的 蔚 蓝 海 岸 , 一 个 5 0 万 平 方 米 的 项 目 , 绝 对 不 可 能 现 场 售 楼 , 要 缩
短 战 线 , 必 须 尽 快 提 早 销 售 。 楼 盘 销 售 尽 快 拿 到 预 售 许 可 证 深 圳 那 争 得 条 件
是 3 0 % 的 工 程 款 投 入 , 内 地 的 情 况 各 不 相 同 。 有 的 松 一 些 , 有 的 紧 一 些 。
( 2 ) 楼 盘 销 售 是 楼 盘 节 奏 有 张 有 弛 。 楼 盘 都 有 一 个 销 售 周 期 , 卖 楼 花 无
疑 是 使 销 售 周 期 相 对 的 延 长 , 这 样 销 售 过 程 就 会 显 得 较 为 充 裕 , 与 市 场 的 切
合 面 也 会 向 对 方 大 , 延 长 了 对 消 费 者 “ 循 循 善 诱 ” 的 时 间 。 深 圳 金 地 海 景 花 园
在 销 售 中 , 曾 做 过 一 个 广 告 宣 传 计 划 , 其 原 则 是 广 告 量 必 须 控 制 接 待 消 费 者
的 数 量 来 客 , 不 能 太 多 , 也 不 能 太 少 , 这 样 销 售 才 能 在 有 节 制 有 秩 序 的 情 况
下 , “ 细 雨 润 无 声 ” 的 进 行 。 其 道 理 就 是 要 放 宽 销 售 时 间 , 放 宽 与 消 费 者 的 接
触 面 。
( 3 ) 楼 花 销 售 可 以 及 时 进 行 信 息 反 馈 。 地 产 销 售 是 一 种 行 动 哲 学 , 必 须
在 销 售 过 程 中 进 行 价 格 发 现 , 功 能 发 现 , 客 户 发 现 。 只 有 提 前 进 行 市 场 调 查,
才 能 做 好 市 场 反 馈 , 以 及 时 进 行 价 格 调 整 和 户 型 调 整 。
2 、 现 场 销 售 的 四 大 好 处
( 1 ) 蒙 着 盖 头 有 神 秘 感 。 一 个 项 目 的 建 筑 周 期 一 般 为 1 — 2 年 左 右 , 这
段 时 间 , 人 们 只 看 到 工 地 和 建 筑 , 却 不 知 道 他 的 户 型 、 结 构 、 功 能 、 环 境 和
外 观 , 楼 盘 成 了 一 个 蒙 在 盖 头 里 的 “ 新 娘 ” , 楼 盘 外 装 修 一 搞 掂 , 活 脱 脱 的 展
现 风 采 , 给 人 一 种 耳 目 一 新 的 感 觉 , 当 然 会 很 诱 人 。
( 2 ) 现 楼 销 售 能 出 奇 制 胜 。 本 地 发 展 商 中 新 手 较 多 , 以 东 营 为 例 , 新 开
楼 盘 的 发 展 商 4 0 % 都 是 新 面 孔 , “ 大 姑 娘 坐 轿 — — 头 一 回 ” , 没 有 企 业 品 牌。
因 此 , 常 规 的 楼 花 销 售 可 能 难 以 马 上 形 成 忠 诚 度 和 满 意 度 , 可 能 “ 出 师 不 利 ”。
而 楼 盘 销 售 第 一 炮 能 否 打 向 聚 集 人 气 是 非 常 关 键 的 。 现 楼 销 售 可 能 一 开 始 就
达 到 火 爆 的 效 果 。
( 3 ) 现 楼 销 售 可 以 树 立 发 展 商 形 象 。 发 展 商 实 在 , 有 实 力 , 货 真 价 实 ,
值 得 信 任 。 发 展 商 的 品 牌 可 能 因 为 “ 突 如 其 来 ” 的 楼 盘 , 而 突 如 其 来 的 建 立 。
( 4 ) 现 楼 销 售 真 实 感 人 。 由 于 你 看 到 实 实 在 在 的 房 子 , 虽 不 浪 漫 , 但 很
亲 切 , 广 告 宣 传 的 费 用 也 相 对 减 少 , 一 切 都 用 事 实 说 话 , 当 然 会 让 客 户 迅 速
落 定 。
3 、 上 市 时 机 的 二 元 论
我 们 从 两 个 方 面 分 析 了 楼 盘 的 上 市 时 机 。 我 们 这 样 分 析 问 题 是 有 些 机 械
静 止 和 孤 立 的 。 实 际 上 , 上 市 时 机 的 问 题 远 不 止 楼 花 销 售 和 现 房 销 售 , 而 是
一 个 如 何 入 市 的 问 题 , 即 在 什 么 季 节 , 什 么 样 的 工 程 形 象 和 什 么 样 的 市 场 条
件 下 开 盘 的 问 题 。 但 本 文 既 然 选 择 了 两 个 楼 花 和 现 楼 两 个 对 立 的 问 题 , 那 么
我 们 也 就 在 这 种 思 路 下 希 图 找 一 个 规 律 。
有 关 专 家 认 为 , 对 于 资 金 压 力 太 大 的 楼 盘 , 只 能 被 动 进 行 楼 花 销 售 , 以
便 回 笼 资 金 ; 对 于 新 入 行 的 发 展 商 或 者 楼 盘 市 场 定 位 是 外 销 的 , 应 该 尽 量 筹
措 资 金 , 争 取 现 房 售 楼 ; 对 于 定 位 特 别 有 新 创 意 的 楼 盘 , 需 要 进 行 楼 花 销 售。
早 上 市 有 创 意 优 先 权 , 相 当 于 为 创 意 注 册 , 又 让 楼 盘 给 社 会 一 个 认 识 过 程 ,
地 产 有 时 候 像 煲 汤 一 样 , 需 要 慢 火 细 煲 的 。
上 市 时 机 , 什 么 楼 盘 说 什 么 话 ; 什 么 发 展 商 说 什 么 话 ; 什 么 市 场 说 什 么
话 。 是 不 能 一 概 而 论 的 。 但 有 一 点 是 可 以 定 论 的 : 要 掌 握 市 场 走 势 , 要 与 市
场 准 确 “ 约 会 ” 。
如 何 控 制 好 上 市 节 奏
楼 盘 上 市 为 什 么 要 进 行 节 奏 控 制 ? 这 是 我 们 的 市 场 竞 争 环 境 所 决 定 的。
众 多 楼 盘 尤 其 是 同 一 片 区 同 类 型 的 同 规 模 的 项 目 一 起 上 市 , 难 免 会 出 现 碰 撞,
甚 至 连 广 告 版 面 也 发 生 哄 抢 。 进 行 上 市 节 奏 的 控 制 , 其 目 的 在 于 楼 盘 之 间 能
有 某 种 默 锲 , 大 家 互 相 “ 谦 让 ” , 有 效 回 避 可 能 造 成 下 面 冲 突 的 上 市 时 间 、 广
告 投 资 和 价 格 策 略 , 以 求 能 把 可 能 的 竞 争 所 造 成 的 利 益 、 客 户 、 形 式 、 市 场
信 心 的 损 失 减 到 最 低 。 因 此 我 们 的 项 目 何 时 上 市 ? 以 什 么 形 式 上 市 ? 具 备 什
么 条 件 才 正 式 上 市 为 最 佳 或 最 合 适 ? 这 正 是 上 市 节 奏 控 制 必 须 解 决 的 三 个 总
是 进 行 上 市 节 奏 控 制 , 基 本 上 包 括 两 部 分 的 工 作 :
研 究 竞 争 对 手 和 市 场 空 白 点
探 听 到 竞 争 对 手 的 上 市 策 略 。 了 解 竞 争 对 手 的 基 本 策 略 , 包 括 价 格
( 起 价 、 均 价 、 层 差 价 、 朝 向 差 价 、 内 部 认 购 价 和 正 式 发 售 价 及 各 个 时 期 的
付 款 方 式 和 其 他 的 优 惠 措 施 ; 一 个 月 以 后 价 格 作 何 调 整 的 方 式 , 监 控 的 方 式
等 ) 上 市 的 时 间 ( 含 广 告 发 布 的 具 体 时 间 ) , 宣 传 策 略 ( 广 告 公 司 、 媒 体 策
划 、 广 告 语 、 广 告 量 、 公 关 活 动 、 新 闻 炒 作 、 卖 场 包 装 等 ) 另 外 我 们 项 目 周
边 正 在 规 划 的 项 目 情 况 , 以 及 周 边 市 政 配 套 、 道 路 交 通 改 造 项 目 等 也 是 需 要
我 们 提 前 或 及 时 跟 踪 的 重 要 情 况 。 我 们 可 以 定 期 派 出 公 司 的 挑 眼 人 员 或 销 售
人 员 以 同 行 或 探 子 的 形 式 来 完 成 , 也 可 委 托 专 业 的 市 场 调 查 公 司 和 策 划 公 司
来 完 成 这 些 内 容 的 调 研 。
2 、 完 善 的 准 备 工 作
我 们 有 没 有 完 成 各 项 准 备 工 作 , 我 们 主 张 不 打 无 准 备 的 仗 。 时 刻 准 备
着 , 为 楼 盘 的 成 功 上 市 创 造 必 要 的 条 件 。 什 么 时 候 我 们 认 为 该 准 备 的 都 准 备
好 了 , 才 正 式 上 市 , 一 般 包 括 以 上 五 个 方 面 :
( 1 ) 工 程 进 度 。 工 程 进 度 是 增 强 销 售 信 心 和 客 户 落 单 购 买 信 心 的 现 场 第
一 因 素 , 要 开 盘 成 功 , 前 期 工 程 一 定 要 保 证 , 这 不 仅 是 抢 时 机 的 需 要 , 更 是
销 售 时 客 户 信 心 的 需 要 。
( 2 ) 卖 场 包 装 : 卖 场 主 要 是 由 售 楼 处 、 工 地 和 楼 梯 广 告 和 周 边 环 境 改 造
四 部 分 组 成 。 卖 场 是 吸 引 人 的 地 方 , 是 一 个 楼 盘 区 别 于 另 一 个 楼 盘 的 标 志 ,
是 制 造 售 卖 人 气 的 一 个 办 法 , 是 留 客 的 场 所 , 更 主 要 的 它 是 成 交 最 主 要 的 场
所 。 竞 争 越 激 烈 , 卖 场 的 作 用 更 明 显 。
( 3 ) 销 售 队 伍 的 组 织 、 培 训 和 模 拟 接 待 服 务 等 。 销 售 接 待 是 成 交 的 必 然
过 程 , 能 否 成 交 全 来 客 户 接 待 。 因 此 销 售 队 伍 能 否 组 织 销 售 高 手 ? 培 训 能 否
有 效 并 持 之 以 恒 ! 自 产 自 销 或 委 托 代 理 的 积 极 性 能 否 调 动 ? 关 系 到 客 户 接 待
的 质 量 。
( 4 ) 宣 传 策 略 的 有 效 性 。 由 注 意 力 经 济 时 代 , 能 否 把 楼 盘 的 个 性 或 独 特
卖 点 成 功 展 示 给 潜 在 的 客 户 , 关 系 到 楼 盘 为 客 户 认 识 、 先 知 、 购 买 的 成 本
( 时 间 、 精 神 ) , 关 系 到 销 售 的 人 气 和 销 售 速 度 。 软 新 闻 广 告 、 平 面 广 告 、
电 视 广 告 、 杂 志 广 告 、 视 听 ( 音 像 品 ) 广 告 、 公 关 活 动 等 能 否 有 效 、 多 快 好
省 , 是 宣 传 策 略 的 目 标 。
( 5 ) 人 气 的 聚 集 。 宣 传 的 目 的 是 吸 引 人 到 售 楼 现 场 , 售 楼 处 的 作 用 就 是
留 客 和 成 交 。 首 次 开 盘 是 否 成 功 取 决 于 人 气 。 大 多 时 候 , 我 们 都 有 一 种 紧 张
的 时 候 , 那 就 是 开 的 时 候 , 既 怕 没 人 来 , 又 怕 来 了 人 没 有 成 交 。 若 这 样 , 就
肯 定 慌 了 手 脚 , 乱 了 方 寸 , 有 些 着 急 的 发 展 上 马 上 就 把 原 来 辛 辛 苦 苦 策 划 出
来 的 执 行 方 案 全 给 枪 毙 。 确 实 , 不 管 怎 么 说 , 没 人 来 或 人 来 了 但 一 个 都 不 卖,
就 证 明 广 告 策 划 或 楼 盘 设 计 、 价 格 、 卖 场 、 销 售 服 务 方 面 有 各 种 各 样 的 问 题
和 破 绽 ! 解 决 或 聚 人 气 的 办 法 由 :
① 创 造 最 优 惠 条 件 ( 以 价 格 和 折 扣 方 面 为 主 ) , 吸 引 部 分 炒 家 入 场 , 一 定 时
间 和 销 售 一 定 套 数 后 再 调 升 价 格 , 并 从 内 部 操 作 方 面 , 尽 量 为 炒 家 创 造 炒 楼
的 方 便 。
② 找 “ 托 ” 。 找 朋 友 或 公 司 后 勤 部 门 适 合 本 项 目 目 标 定 位 的 假 客 户 , 在 售 楼 处
在 销 售 主 管 的 指 挥 下 , 第 一 个 下 定 金 , 做 第 一 个 买 我 们 楼 盘 的 “ 客 户 ” , 做 一
回 “ 托 ” , “ 托 ” 完 后 再 把 公 司 收 回 去 的 “ 假 定 金 ” 退 回 来 。 消 费 者 往 往 都 是 跟 风
下 单 , 有 意 的 人 肯 定 会 增 强 信 心 。 也 可 安 排 多 个 “ 便 衣 ” 探 子 穿 行 人 群 中 , 适
时 跟 售 楼 人 员 、 客 户 进 行 项 目 分 析 、 沟 通 、 或 装 模 装 样 的 叫 嚷 着 要 买 , 以 调
动 别 人 的 注 意 力 ; 也 可 请 老 客 户 现 身 说 法 , 给 人 真 实 感 ; 也 可 安 排 名 人 现 场
促 销 的 公 关 活 动 等 。 万 事 开 头 难 , 无 论 是 卖 楼 的 , 还 是 买 楼 者 都 会 因 信 心 不
够 而 犹 豫 不 决 。 但 只 要 策 略 到 位 , 被 温 柔 的 宰 了 一 刀 , 客 户 可 能 还 是 满 面 春
风 , 满 面 幸 福 感 。
3 、 靓 女 先 嫁
由 于 受 “ 漂 亮 姑 娘 不 愁 嫁 ” 的 思 想 影 响 , 如 今 , 有 些 新 开 的 楼 盘 在 售 楼 时,
把 好 的 层 面 、 好 的 户 型 的 房 子 扣 住 不 卖 , 而 把 一 些 楼 层 较 差 、 户 型 差 的 房 子
先 卖 。 这 种 不 按 市 场 规 律 办 事 , 不 诚 实 销 售 的 做 法 , 以 让 有 些 地 产 上 吃 足 了
苦 头 。 因 此 , 售 楼 应 提 倡 “ 靓 女 先 架 “ 。
其 实 , 漂 亮 姑 娘 不 愁 嫁 , 只 说 明 能 嫁 得 出 去 , 不 等 于 留 在 家 里 不 嫁 。 若
长 期 扣 住 不 嫁 , 变 老 了 也 会 嫁 不 出 去 。 售 楼 也 是 一 样 , 新 开 楼 盘 的 有 些 房 子
有 些 方 面 在 当 时 的 市 场 上 也 许 是 先 进 的 , 但 你 若 扣 住 不 卖 , 别 的 新 楼 盘 不 断
涌 现 , 那 么 你 的 房 子 的 优 点 就 不 成 为 优 点 了 , 本 应 是 你 占 去 的 市 场 份 额 就 可
能 被 别 的 楼 盘 所 代 替 。 结 果 , 你 本 认 为 得 “ 靓 女 ” 就 会 因 推 动 市 场 机 遇 而 变 成
“ 丑 妇 ” 了 。
若 是 “ 靓 女 先 嫁 ” , 即 好 层 面 、 好 户 型 的 房 子 先 卖 , 定 会 容 易 卖 得 出 去 ,
可 以 聚 集 人 气 。 因 为 买 你 房 子 的 人 多 了 , 势 必 给 购 房 者 的 印 象 是 : 你 的 房 子
不 错 , 否 则 , 怎 么 有 这 么 多 人 去 买 呢 ? 老 客 户 多 了 , 再 带 动 一 批 新 客 户 , 那
你 的 楼 盘 销 售 就 会 热 起 来 。 这 对 资 金 回 笼 十 分 有 利 。 再 说 从 职 业 操 守 上 来 看,
也 应 当 诚 实 销 售 。 先 来 的 客 户 , 付 出 同 样 的 价 钱 , 应 当 买 到 最 好 层 面 和 最 好
户 型 的 房 子 。 相 反 , 若 后 来 的 买 好 的 , 先 来 的 买 差 的 , 一 旦 购 房 者 了 解 真 情,
不 仅 心 态 不 会 平 衡 , 也 一 定 会 影 响 尼 公 司 的 信 誉 。
当 然 , 发 展 商 所 以 把 “ 靓 女 ” 扣 住 不 嫁 , 也 有 它 的 思 考 , 主 要 是 怕 好 房 子
卖 光 了 差 的 买 不 掉 。 其 实 , 按 市 场 规 律 办 事 , 好 房 子 你 卖 光 了 , 可 以 凭 借 资
金 回 笼 的 实 力 , 对 差 房 子 进 行 包 装 。 如 多 层 房 6 楼 难 卖 , 你 可 买 方 送 楼 阁,
只 要 房 子 真 的 物 有 所 值 , 还 是 卖 得 出 去 的 , 这 样 事 例 在 房 市 中 屡 见 不 鲜 。 再
说 , 即 使 你 先 卖 差 的 房 子 , 也 是 通 过 各 种 形 式 压 价 来 吸 引 客 户 的 , 但 效 果 并
不 理 想 。
其 他 的 如 物 业 管 理 服 务 及 收 费 标 准 , 办 理 预 售 证 法 律 文 件 以 及 签 订 银
行 按 揭 等 有 益 于 购 房 者 和 销 售 的 , 都 要 提 前 办 理 。
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