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[案例]2004年度中国空调市场报告[策划&调研].doc
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[案例]2004年度中国空调市场报告[策划&调研].doc
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2004 年度中国空调市场报告
第一章 宏观环境分析空调市场报告
作为中国制造产业的一支重要力量,空调产业与其它产业一样,其自身的发展与外部宏观环境的变化
息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国
空调产业所处的国民经济大环境中,以宏观经济运行、宏观政策调控、居民收入水平、居民消费习惯和消
费能力、房地产的发展、原材料及能源的供给状况、城市化水平、产业政策等为主的外部因素对空调产业
的影响较为直接。
我们认为,中国空调市场发展到今天,除了各空调企业积极主动的市场拓展以外,良好宏观环境所产
生的能量的持续释放则是发展的必要条件,各企业正是在这种共同的市场环境下达到了现在的规模。
一、宏观经济运行
自上个世纪改革开放以来,我国国民经济的发展一直保持着较高的增长速度,其中九十年代初至九七
年是高速发展期,GDP(国内生产总值)的增长率最高时达到了13.5%,同时在这段时间也出现了
明显的通货膨胀。1998年,在国家宏观调控的作用下,国民经济实现了“软着陆”。然而,从2000
年至2002年,国民经济逐渐呈现出通货紧缩的态势,尽管如此,这段时期我国GDP的增长率依然保
持在7%至8%之间。最近两年,随着投资规模的不断扩大,国民经济再次呈现出持续性的高速发展态势,2
003年的GDP增长率为9.1%,而2004年一季度的GDP比上一年同期增长了9.7%(见图
1)。
国民经济高速、健康、稳定的发展为空调产业提供了良好的外部宏观环境。一方面促使空调产业发展具有
良好的产业投资环境,另一方面也为消费市场的发展提供稳定的基础。
结合国内空调市场从1994年至2003年销售总量的增长速度不难发现,GDP的增长与国内空
调市场的增长之间,基本保持着一致的正相关关系,而且我们进一步对比分析GDP的增长和空调市场容
量曲线发现,在GDP保持稳定增长的同时,空调市场消费量一直保持较快的增长态势,而且从2000
年扩张速度明显加快(见图2)。
二、宏观政策调控
2004年是中国宏观经济运行比较复杂的一年,经济是否过热的话题再次引起了全国各界乃至世界
的广泛关注。针对部分地区、部分行业盲目投资和低水平重复建设现象的抬头,从2003年下半年开始,
国家对国民经济实行宏观调控,努力调整产业结构。下面就简单地回顾一下在过去的一年中国家在宏观调
控方面的重大举措。
1、2003年8月份,国家发展与改革委员会发出警告,称国民经济运行中存在着盲目的重复建设
问题,并对钢铁、水泥、电解铝、汽车等行业点名。
2、2003年8月23日,中央银行宣布从9月21日起将法定准备金率从6%上调到7%,以紧
缩信贷,控制银行信贷增长过快。
3、2004年3月24日,中央银行宣布将从2004年4月25日起实行差别存款准备金率制度,
同时实行再贷款浮息制度。然而,未等差别存款准备金率政策实行,中央银行就于4月11日宣布,从4
月25日起上调存款准备金率0.5个百分点。
适时的宏观调控在今年二季度的国民经济运行中收到了效果,一些不稳定、不健康的因素得到了抑制。
据有关资料显示,上半年全社会固定资产投资增幅由一季度的43%回落到26.8%,一些过热行业的
投资增幅明显下降。此外,货币信贷增势减缓,人民币信贷余额2季度比1季度末回落了3.8个百分点,
比去年同期下降了6.8个百分点,经济增长中的风险得到了有效过滤。
随着宏观政策调控的效果逐渐在信贷、投资、工业、消费等领域显现出来,其对空调产业也开始产生
各种各样的影响,比如信贷政策的严格和银根的紧缩对空调行业既有的交易制度便带来了冲击,而对居民
消费可能产生的抑制作用也成为行业必须考虑的问题。但是,宏观调控给行业带来更多不确定因素的同时,
也在一定程度上净化了产业发展环境,促进了行业整合。
三、居民收入水平及消费能力,流通消费市场的变革
产品被生产出来就是为了能被销售出去,缺乏相应的居民收入水平作支撑,任何产品的销售也就成了
无本之源,空调产品也是如此。尽管最近几年空调产品的价格在逐年下降,但对于普通消费者来说,购买
一件具备高能耗特性的空调产品,仍然是一项较大的消费支出。
与空调产品价格逐年下降形成对比的是,我国农村和城镇居民的收入水平在不断提高。据国家统计局
有关资料显示,2004年一季度中我国城镇居民的人均可支配收入为2639元,比去年同期增长了1
2.1%,剔除价格因素后实际增长率为9.8%,而2003年城镇居民家庭人均可支配收入提高了
9.98%(见表1)。
居民的收入水平与其消费能力有着密切关系,但也不能等同而喻。空调产品价格下降与居民收入水平提高
之间的落差说明了我国居民对空调等耐用消费品的消费能力在逐年提升,但是消费能力的增强只能说明潜
在消费在增加,而实际消费的形成更多地将受到诸如消费环境、消费心理、消费习惯和消费偏好等因素的
影响。在这方面我们可以用恩格尔系数(所谓恩格尔系数是指食物支出占人均可支配收入的比重)来说明
居民消费结构的变化,从图中我们可以看出,恩格尔系数的逐年降低说明居民新增收入用于食物消费比重
在减少,其他消费支出在增加,显然家庭耐用消费品会成为居民消费的一个主要方面,事实上这几年包括
空调在内的家电产品都取得了快速发展(见表2)。
另外,消费领域的迅速变革也为居民提供了良好的消费环境,在商品极大丰富的同时流通领域的变革以及
快速发展满足了居民不断提高的消费需求,从而使得各种潜在需求能够迅速转化为现实需求。而对比我国
城乡居民收入水平的增速与空调市场增长率的变化不难发现,两者之间也存在着较为密切的正相关关系,
而且,两者的波动趋势也较为相似,只不过由于空调行业更易受偶然外部因素影响,使得短期内波动幅度
较大(见图3)。
四、房地产业持续发展,家装市场的快速繁荣
近几年,宏观经济持续看好,居民可支配收入稳步提高,社会保障体系逐步完善,居民的消费结构也
有了重大变化,这些都为住房消费创造了条件。另外,银行利率调整,股市变幻莫测且持续低迷,这使得
大量的民间资本涌入保值、增值的房地产市场。再加上近几年国家各个部门对房地产市场特别关注,出台
了一系列鼓励住房消费的政策措施,特别是在2003年8月31日,国务院颁布的《国务院关于促进房
地产市场持续健康发展的通知》称:“我国房地产市场总体发展是健康的”,这被地产界视为重大利好,也
有效地促进了房地产投资和消费的增长。
据《中国房地产行业报告2003》有关数据显示,2002年我国房地产投资总额达到7790.92亿元,占当年全社会固定
资产投资总额的18%,比上一年增长了22.8%。2003年1至9月份商品房和商用住宅房的销售面积比往年同期分别上涨了
35.9%和35.8%(见表4)。
与前面几个宏观因素相比,房地产行业的快速发展对空调市场的影响更为直接,空调作为房间空气调节器
的产品特性使得该类产品增长的很大一部分需求,源于居民用房及商业用房的大量增加,毕竟空调作为一
种耐用生活消费品的同时,也开始成为一种现代生活必备的家装用品。所以,房地产行业的利好无疑为空
调市场提供了庞大的需求空间,这与从1994年以来房地产销售面积的增速与空调市场的增速之间的关
系可以得到证明。另外,与房地产市场关联性极强的家装市场近几年也在迅速繁荣。事实上,房产销售的
住房面积、住房结构、家居装修观念、装修文化等因素的变化,对空调产品、功能、外观、类型都会产生
诸多影响。
从图4和图5不难发现,空调市场与房地产行业存在着相当密切的关联性,两条曲线的走势基本保持
一致,而且上一年房地产行业的发展状况对来年空调市场起着很大的推动作用;不过有意思的是,空调市
场在过去历年的起伏节奏正好滞后于房地产行业一年。所以,从这方面来讲,房地产行业在每年的发展状
况似乎是空调行业在来年中市场发展的晴雨表。
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