第一部分：市场分析
市场背景
近年来，我国 OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目
前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国 OTC 市场主
体，其中感冒药在城镇居民 OTC 消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约
有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着
国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%
在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、
总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的
79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、
百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市
场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国 XXXX 和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导
地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总
销售额的 61%，国内品牌则只占 39%。在这种情况下，三九医药旗下 999 感冒灵从 2009 年
开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008
年 999 感冒灵单品销量为 6 亿元，2009 年在经济低迷环境下成功突破 10 亿大关，因此如
果按照国人平均购买来看，很多人青睐 999 感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身
的品质与信赖，999 感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等 10 余项
殊荣。
SWOT 营销环境分析
机会分析
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是 OTC 感冒药市场的蓬勃发展，作
为 OTC 感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占
据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的
各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好
的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道
提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大
改变，可以预见的是针对线上 OTC 感冒药渠道布局的时代即将到来。
威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康
泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占
有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒
药品牌超越的风险；
同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒
“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了；
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风
险，毕竟制造中西药结合药品不是一家 XXXX 的专利。
优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国 OTC 感冒药市场占有了重
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