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“小天鹅”飞腾计划企划案
---作者: 杜君立
一、前言(企业概况)
无锡小天鹅 XXXXXXXX 迄今已发展成为以生产洗衣机为主,集家电、电子、商贸、
金融、房地产、餐饮业、信息 XXXX、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国
内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992 年,小天鹅通过 5000 次无故障运行,超国际标准、
平世界纪录。1995 年,小天鹅获 ISO9001 国际质量认证,脐身世界级供应商行列。
小天鹅 XXXXXXXX 的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9 年在国内销售第一,市
场占有率保持在 40%以上。特别是 1995 年 l 一 7 月份,小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万
台,市场占有率超过 52%,深得消费者的欢迎。
为配合“小天鹅”夏季营销计划,作到淡季不淡,特企划本广告案,以图使“小天鹅”
全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩,故命名为“飞腾计划”。
二、背景分析
l、市场概况
针对 96 年度夏季的河南市场,洗衣机销售进入相对淡季。原因有:一是结婚者减少;
二是夏季衣物单薄,洗涤量减少;三是受国内大商业市场疲软的影响。
国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓,歇兵待机,为 9 月份市场高涨积攒力量。
这也是“飞腾计划”实行的有利时机。
2、竞争状况
主要竞争对手有:荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。
竞争方式各有所长:金羚推出 8 年电脑保修;荣事达推出 5 年整机保修;海尔推出“国
际星级标准服务”;海棠推出整机 5 年保修,大件十年保修等等。
小天鹅以全国唯一通过 5000 次无故障运行和获得 ISO9001 国际质量运行,又在全国同
行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。
3、消费分析及市场预测
在市场细分之后,销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机
现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代
产品,成为洗衣机市场的主要份额商品。