[案例]“小天鹅”飞腾计划企划案[策划&调研].doc资源-CSDN文库

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“小天鹅”飞腾计划企划案

---作者: 杜君立

　　一、前言(企业概况)

　　无锡小天鹅 XXXXXXXX 迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、

金融、房地产、餐饮业、信息 XXXX、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国

内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过 5000 次无故障运行，超国际标准、

平世界纪录。1995 年，小天鹅获 ISO9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。

　　小天鹅 XXXXXXXX 的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9 年在国内销售第一，市

场占有率保持在 40％以上。特别是 1995 年 l 一 7 月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万

台，市场占有率超过 52％，深得消费者的欢迎。

　　为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”

全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。　

　　二、背景分析

　　 l、市场概况

　　针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；

二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。

　　国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9 月份市场高涨积攒力量。

这也是“飞腾计划”实行的有利时机。

　　2、竞争状况

　　主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。

　　竞争方式各有所长：金羚推出 8 年电脑保修；荣事达推出 5 年整机保修；海尔推出“国

际星级标准服务”；海棠推出整机 5 年保修，大件十年保修等等。

　　小天鹅以全国唯一通过 5000 次无故障运行和获得 ISO9001 国际质量运行，又在全国同

行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

　　3、消费分析及市场预测

　　在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机

现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代

产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。

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