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工业品与消费品的品牌塑造存在很大区别,消费品品牌的建立是通过广告、
终端、主题促销等手段实现,而工业品品牌在塑造过程,其最主要的接触点就是
销售人员。从某种角度来讲,销售人员的营销行为相当于消费品的广告、促销、
公关活动等营销活动。因此,判断品牌是否在客户心目中建立信任,主要的表现
形式就是客户是否对销售人员产生信任,并有订单。一个品牌在目标客户心目中
建立信任,大多数是从无到有,从虚到实的过程。一般而言,通过前期的接触、
客户对企业品牌和个人的初步认知,再到了解,才能对品牌产生信心,在信心的
基础上方能建立信任。实战中,我们发现任何一个品牌赢得客户的信任,都不可
能偏离这四个阶段,因此,我们研发了品牌建立信任的四步曲。即先从接触(开
始),再到认知(加强),然后实现相互了解(熟悉),最后树立信心(偏好),
对品牌有了信心就产生了信任。
第一步:接触 信任的建立首先要让客户的相关人员对你有最基本的接触,这
个接触可以是品牌过去的工程、项目传递给潜在客户的信息,可能是好的,也可
能是负面的。这些客户群体还可能通过企业发布在专业媒体上的广告、软文、新
闻报道,或者是通过网上引擎搜索(公司网站)、采购人员在市场上收集信息等
对品牌的接触,形成的第一印象。目前,绝大部分工业企业都比较看重销售人员
的直接攻关,而忽略全方位的与目标客户建立接触这个环节,这样很容易导致销
售人员前期所做的大量工作和投入,仅被高层决策者的一句话就付之东流。一个
工业企业的老总走访市场时,见到一个与某个销售人员关系很好的采购经理,这
个采购经理说,很多时候他也很无奈,很想用他们公司的产品,但是在两次向老
板提出用这个品牌的产品,都没有得到认可后,就再也不敢提了。原因就是老板
根本没有听说过这个品牌,与这个采购经理沟通完,这个工业企业老总马上联系
我们,要我们为其提供品牌提升服务。从这个例子可以看出,只重视销售攻关这
一手段(或称为品牌接触点之一)为全面建立对品牌的信任带来的障碍。因此,
我们在咨询策划过程中,不断强调要将销售人员作为品牌的一个重要接触点来实
施攻关,而不是唯一的手段。实际上,在接触过程中,无论是销售人员的接触,
还是品牌推广建立的接触,实际上是在客户心目中建立第一印象。可以说,第一
印象对于建立客户的信任至关重要,也决定了后边几个步骤的难易程度。
第二步:认知 在与客户通过各种形式的接触,形成了初步的印象
后,需要与客户的进一步沟通与引导,才能促成良好的客户认知。良好认知的形
成主要通过两个方面实现。一是通过销售人员的进一步沟通,与采购相关人员建
立立体关系,即与采购的关键人、影响者、线人建立不同层次的关系,通过关系
的作用,建立品牌的良好认知。另一个是通过品牌的相关推广活动,在现有、潜
在客户群体建立良好的认知,比如针对客户群体组织一些公关活动,或者通过媒
体对企业家、企业行为的报道,建立品牌的良好认知。同时,在引导客户认知时,
需要基于客户的角度考虑问题。如客户所在的行业情况、客户企业的发展阶段、
客户的营销方针与策略、客户的市场情况、竞争对手的情况、竞争品牌的优劣势
等。比如,对于很多国内软件企业来讲,企业级软件的应用是个复杂的过程,最
了解该产品、服务的无疑是厂商自己,当市场教育尚未完成的时候,厂商必须肩
负起这个重担。现在,用户对于企业级软件的认知已经上升到一个高度,厂商不
需要再仔细的给客户讲什么是 ERP">ERP、你为什么需要 ERP。客户更关心的是哪
种产品更适合我、实施的成功率是多少、其后的相关服务怎么样。客户认知的进
步对厂商的产品提出了更高的要求,也对相关的服务更为在意。这对于国内软件
企业而言是个很大的挑战。因此,很多睿智的企业,开始安排销售人员与潜在客