创意培训——创意方法.ppt

【创意方法】是广告行业中的一种核心工具，旨在激发创新思维，设计出能够吸引目标受众注意力的广告策略。在企业管理中，创意方法对于塑造品牌形象、提升产品销量和建立市场地位至关重要。广告的目的通常通过明确的传播目标来衡量，如知名度、偏好度、信服度等。广告策略关注的是产品或服务如何解决消费者的问题，或是展示其独特的优点，无论是功能性的还是情感性的。 广告执行制作是将这些策略转化为实际广告内容的过程，包括艺术设计、插图、文案、音乐等元素，以达到广告目标并触动目标市场。例如，Oxydol通过“洗了就变白”的口号，强调其洗涤效果；而Dreft则定位为婴儿专用洗衣产品，暗示其温和无刺激的特性。 形成广告策略时，建议采用以下格式： 1. 重要事实：识别产品或服务的关键特点。 2. 主要营销问题：分析市场中面临的问题或挑战。 3. 传播目的：明确希望通过广告实现的沟通目标。 4. 讯息策略：确定针对目标市场的具体信息传递方式。 - 目标市场：详细描绘消费者特征，包括地理、人口统计、心理图示、媒体习惯和购买/使用模式。 - 主要竞争：确定主要竞争对手，了解竞争格局。 - 承诺：阐述产品或服务的核心价值或解决问题的方法。 - 理由：提供支持承诺的事实依据。 罗瑟瑞夫斯的“独具的销售说辞”(USP)理论主张，每个广告都应该向消费者提供独特且无法被竞争对手复制的利益点，同时这个说辞必须具有吸引力，足以吸引大量消费者。 大卫·奥格威提出的“品牌形象”理念，则强调广告不仅是促销工具，更是塑造品牌长期形象的投资。例如，万宝路香烟的“万宝路的乡野”塑造了粗犷自由的品牌形象，而香奈儿五号香水则通过广告传达了高贵优雅的形象。 杰克·陶特和阿勒莱斯的“定位”概念，指的是通过广告让产品在消费者心中占据特定位置，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。定位需要考虑如何使产品在消费者心智中与众不同，从而影响他们的购买决策。 R.雷斯的理论进一步深化了定位的重要性，他提倡找到产品在市场中的独特位置，并通过广告强化这个定位，使之成为消费者对品牌的第一印象。 总结来说，创意方法在企业管理中扮演着关键角色，它涉及对市场、消费者、竞争对手的深入理解，以及创造有说服力的广告策略和执行，以确保品牌信息的有效传播和市场竞争力的提升。通过运用如USP、品牌形象和定位等理论，企业能够构建强大的市场影响力，促进产品或服务的成功推广。