营销革命 3.0 读书笔记
营销之父菲利普 .科特勒总是走在营销学的前列，他最近提出的营销 3.0 非常系统地对营销的发
展进行了总结， 也为未来的营销指明了方向， 也从营销这个角度证明了在新经济时代那些企业巨
人强大的真正原因。
营销的三个时代
科特勒把营销分为三个时代。第一是所谓的 1.0 时代，正如亨利 .福特所言 “无论你需要什么
颜色的汽车，福特只有黑色的。 ”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营
销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的 4P 理
论是那个时代的圭臬：开发产品，制定价格，进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留
在战术阶段，它几乎不需要任何创新。
营销 1.0 的时代，基本是卖方市场的时代，自上世纪 70 年代开始，全球逐渐进入买方市场
时代，产品日益丰盛，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候，更多的营销因素诞生
了，比如 4C 所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发
引起重视，亦逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到， 要更有效地创造需求， 必须改变
以产品为中心的方式，而代之以顾客为中心。 STP 战略的出现即是营销 2.0 时代的核心标志，
它强调 Segmentingmarket —— 市场细分、 Targetingmark —— 目标市场、 Positioning —— 定位。
事实上，这是现今现代营销最常用的营销战略模式。
从上世纪 90 年代开始，电脑、互联网逐渐进入人类的生活，随着网络化的深入，人类也开
始变得高度互联， 信息不再是稀缺资源， 消费者的消息变得异常灵通， 同时也极大地促进了口碑
效应的传播。 为了适应这些新的变化， 营销者又一次地开始了营销变革， 使其专注于人类的情感
需求。适应新时代的营销概念也应运而生，诸如情感营销、体验营销、品牌资产营销等等。先前
以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求， 现在的营销者必须同时关注消费者
的内心需求。这就是科特勒所谓的营销 3.0 。
但这并不是说传统的营销 1.0 和 2.0 已经完全失去作用，现代营销依然需要开发细分市场、
选择目标市场、确定产品定位、提供 4P 的信息以及建立产品品牌，但是商业环境的变化，亦需
要我们关注诸如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、 消费者权益、 新科技和全球化对市场以
及消费者所带来的变化，新营销总是随着商业环境的变化而不断推陈出新。
与旧时代截然不同的是， 垂直市场的信任感正在消失， 消费者对企业越来越不信任， 包括企
业的广告宣传。但是，消费者之间并未失去 “信任感 ”，恰恰相反，消费者之间的信任远胜于对企
业。社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。 现在的消费者往往更倾向于消费者之
间的口碑（大多数时候是网络口碑）而非广告。在消费者的印象中，企业的营销往往会和销售划
上等号， 这是一种说服甚至是操纵和欺骗， 时值今日， 还是有很多营销者会夸大产品功能并藉此
来实现销售。
新型的消费者信任体系是建立在水平的关系之上的， 水平化的信任体系是由消费者自己组成
的圈子或社区，共同创造属于自己的产品和消费体验。产品体验已经不是一种单独的产品感受，
而是个体消费者所产生的体验总和。淘宝社区的 “淘分享 ”、“跟随购 ”即是这种消费趋势的产品化
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