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中国自主品牌汽车白皮书.pdf
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中国商务广告协会专项研究项目
2018中国自主品牌汽车白皮书
新意互动&德勤项目组联合出品
前言
2018年正值中国改革开放40周
年
,
汽车产业作为中国较早的
一批对外开放的产业之一
,
将
再一次迎来重要变革
。
尤其影
响中国汽车工业发展至深的本
土汽车产业保护政策
(
高进口
关税
、
外资持股限制
)
到2022
年将得以全面废除
。
这一时间表比市场预期的要提
前的多
,
尽管多数外资车厂表
示将继续同现有中方伙伴保持
合作关系
,
少数几家甚至宣布
追加投资计划
,
但寻求在华最
大利益仍然是外资车厂最核心
的诉求
。
股比和合资企业数量
的放开意味着中国汽车市场将
进入充分竞争状态
,
这对长期
呼吁市场开放的民营企业而
言
,
意味着更加公平的市场环
境
;
但对依靠合资利润反哺的
国有车企而言
,
一旦外资车厂
增持或提升至控股地位
,
最直
接的影响是中方上市公司利润
的缩水
;
而更进一步的打击是
外方收缩技术转让
,
将合资工
厂架空
,
仅负责代工生产
。
靠
“
合资
”
起步的中国自主品
牌汽车走到了成熟期的转折
点
,
中国已然是争夺最激烈的
市场之一
,
自主品牌在
“
后合
资
”
时代所面临的形势极为严
峻
:
除了政策的开放
,
还将面
临包括严格的油耗法规考核
,
智能网联和自动驾驶带来的技
术变革和产业链话语权重构
,
新兴出行模式对传统商业模式
的冲击等等
。
下一步怎么走是当前困扰所有
自主品牌车企的一大关键难
题
。
本报告将结合定量和定性
分析方法
,
重点回顾入世以来
自主品牌发展及内部竞争格局
的变化
,
将
“
传统燃油车的结构
性机会
”、“
电动化的先发优
势
”、“
出行市场的危与机
”
作为自主品牌今后发展的三个
重要议题进行全面阐述
,
并借
此引出自主品牌当前发展面临
的问题和挑战
,
最后结合上述
分析
,
抛出几则关于自主品牌
今后发展的重要启示
。
2
4
自主品牌车企发展
及当前所处阶段
2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段
1 关键节点回溯
中国的自主品牌在30多年的发展过程
中
,
经历了几个关键节点
:
首先入世
(
2000年
)
是关键节点
,
中国正式对
外开放汽车市场
、
在这之后决策层将汽
车产业的自主创新提升到国家政策的高
度
,
包括奇瑞
、
长安
、
吉利
、
长城等国
有和民营自主品牌在政策解绑后
,
开始
进入快速上升通道
。
2010年
,
自主品牌车企在汽车下乡
、
购置税减半等政策的刺激下
,
迎来其发
展的最高点
,
市场份额达到前所未有的
45.6%
。
但销量数字背后
,
自主品牌在
同合资品牌的对垒上实力悬殊
,
不管在
产品研发
、
工艺水平
、
还是品质把控上
仍存在较大差距
,
而且售价区间多集中
在8万元以下
,
品牌认可度和品牌溢价
能力低
。
在那之后
,
自主品牌车企陷入长达四年
的低迷
,
直到2014年凭借其市场洞察能
力
,
精准捕捉SUV的新兴需求
,
并以迅
速的反应能力填补市场
,
收复失地
。
如果仅聚焦2010-2017年
,
这是自主品
牌发展最为跌宕的几年
,
从前期经历销
量滑坡
,
到尝试中高端市场折戟
,
再到
最近两年凭借一系列设计出色
、
品控和
性能皆能匹敌合资品牌的拳头产品
,
稳
步扩大其在SUV的领先优势
,
甚至部分
品牌成功突破15万元的天花板
。
这几年自主品牌车企的综合竞争力实现全
面提升
,
不仅反映在销量和市场份额的爬
• 受购置税
、
汽车下
乡等政策刺激
,
占乘
用车的市场份额到达
顶峰
• 销量主要集中在10万
以上低端车型
• 合资品牌价格和渠道下探
• 自主轿车销量和市场份额连续
下滑
;
• 部分自主品牌车企尝试中高端
市场
• 销量逆市上
涨
;
凭借SUV
恢复增长动力
• 战略调整
,
回
归一个品牌
战略
• 继续扩大在SUV的
市场份额
• 回归轿车市场
• 再次尝试高端化
,
突破品牌天花板
升
,
还表现在价格中枢的上移
,
更为关键
的是在研发投入
、
造型设计
、
对消费者需
求的洞察
、
平台化搭建
、
产品体验及营销
创新等方面均取得了较大突破
。
部分车企
更是将新兴技术和移动出行带来的商业
模式变革转化为竞争优势
。
预计从2018年起
,
自主品牌的发展将全
面进入3.0时代
。
在3.0阶段
,
外部竞争
环境将变得更为复杂
,
政策
、
技术变革
和消费方式的转变将成为引导产业发展
主要驱动力量
。
自主品牌内部将开启末
位淘汰制
,
组织方式更灵活
、
资本优势
更大
、
民营企业得益于前期企业战略调
整和技术投入
,
并进一扩大领先优势
;
大型国有车企之间的整合将提速
,
而且
从非关键领域向关键领域延伸
,
从人事
调整向技术
、
体系融合深化
。
图1
:
过去十年自主品牌发展的重要节点
发展阶段
振荡上升
稳步爬升
阵痛期
回调
2007 2010 2014 2017
市场份额
关键节点
数据来源
:
市场份额数据来自于中国汽车工业协会
41%
40%
44%
46%
42%
42%
41%
38%
41%
43%
44%
45%
5
注
:
气泡大小表示前10大自主品牌乘用车企业2017年销量; *占自主品牌乘用车企业总销量的比重
数据来源
:
乘联会
2 自主品牌内部的分化
若以 2017年为节点
,
自主品牌内部呈现
出明显的分化趋势
;
如果以销量
、
增速
和市占率为指标
,
可初步将自主品牌进
行梯队划分
。
第一梯队
,
绝对销量上突破了百万辆规
模
,
且增速持平或高于行业平均
,
并且
已经在自主乘用车市场中占据相当体量
的市场份额
,
代表企业包括吉利
、
长城
和长安
。
预计第一梯队企业将继续保持
领先优势
,
第二梯队中仍有1-2家企业有
望跻身第一梯队
。
第二梯队
,
销量即将或已经迈上50万辆
台阶
,
但企业之间增速差异较大
,
部分
车企得益于产品周期开启和前期研发投
入的变现
,
取得远高于行业平均的销量
增速
;
而一些自主品牌仅仅因为高基数
而跻身该区间
,
其未来增长面临较大压
力
,
面临掉队的风险
。
第三梯队
,
聚集
了最多数量的自主品牌车企
,
其产销规
模介于10-50万辆之间
,
预计这一矩阵内
的车企将率先进入淘汰通道
。
自主品牌的梯队划分并不存在固化的界
限
,
而是动态演变的过程
。
随着车企开
启产品周期
、
补齐产品结构短板
、
提升
产品力和品质能力
,
部分自主品牌有望
挤进上一级梯队
。
图2
:
自主品牌内部梯级划分
75%
35%
-5%
55%
15%
-25%
0%
第一梯队 第二梯队 第三梯队
2015-2017年GAGR
吉利
长安
长城
上汽乘用车
广汽传祺
东风
奇瑞
众泰
东南
华泰
一汽轿车
比亚迪
江淮
华晨
北汽
市场份额*
行业平均
2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
2018中国自主品牌汽车白皮书 | 自主品牌车企发展及当前所处阶段
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