dentsu-注意力经济：探索建立全球广告货币的机会-6-13页.pdf

【注意力经济】是当前广告行业面临的一大挑战。随着数字内容的爆发式增长和广告技术的发展，人们的注意力成为了稀缺资源。研究发现，只有大约三分之一的广告能够吸引到观众充分的注意力，许多广告被跳过或者被忽略。这引发了对传统广告衡量标准——如曝光次数、到达率和“展现机会”——有效性的质疑，尤其是在跨平台比较时。 电通安吉斯的专项研究通过眼动追踪技术和实验，分析了电视、社交媒体信息流视频以及视频平台前置广告等三个平台上的大量广告曝光，得出结论：未被看到的广告几乎没有价值，但即使部分观看的广告也可能产生促销效应。广告效果与观众实际观看广告的内容和时间长度密切相关，同时，明确的品牌露出时刻可以提高注意力。因此，降低广告规避比提高全神贯注更为关键。 此外，研究还揭示了注意力在行动中的新方法。在广告和媒体高度分散的现代生活中，需要建立一个新的评估体系，以反映广告在不同平台和渠道上的真实价值。电通安吉斯正联合广告商和媒体主，致力于开发一个基于注意力的通用标准，以推动广告行业的变革。 在这个过程中，数据虽然重要，但注意力才是数字时代真正的稀缺资源。传统的广告策划往往假设所有平台的曝光次数等同，而忽略了观众的注意力差异。为了适应这一变化，广告行业需要重新审视策划和购买策略，确保它们能够反映与消费者真正交流的机会，而不仅仅是追求效率和覆盖范围。 总结来看，注意力经济意味着广告行业需要转变观念，从单纯追求曝光转变为关注广告是否真正抓住了观众的注意力，这将涉及到对现有评价体系的改革，以及对广告内容和形式的创新，以创造更有价值的广告交流。同时，这也为广告商和媒体主带来了机遇，即通过理解并优化消费者的注意力分配，提升广告效果，从而实现更好的商业战略。