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20230323-农林牧渔-农林牧渔行业深度报告:宠物行业观察系列(一):人、.pdf
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农林牧渔
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C
农林牧渔
2023 年 03 月 23 日
投资评级:看好(维持)
行业走势图
数据来源:聚源
《白鸡利润可观景气度高,生猪五一
消费值得期待—行业周报》-2023.3.19
《USDA 下调 2022/2023 年全球玉米、
大豆产量—行业点评报告》-2023.3.14
《供需双驱白羽鸡价上行,全产业链
盈利由年初展开— 行 业 周 报 》
-2023.3.12
宠物行业观察系列(一):人、宠、货、场四维解构
国内宠物食品行业
——行业深度报告
陈雪丽(分析师)
chenxueli@kysec.cn
证书编号:S0790520030001
人:宠粮消费完成者,聚焦总量变化及结构变化趋势
人口结构变化上建议关注两大年龄群体,一是消费能力强的 35 岁年龄中枢群体,
二是 25 岁中枢的 90 后一主力养宠群体,尤其是 00 后这一收入即将提升的新晋
消费群体。人口空间变化建议关注二线城市这一宠物增量市场的消费主力军。养
宠人群生活节奏适中,闲暇时间较多的社会背景下,此类地区宠物消费具备增长
的客观条件。展望未来,宠物主消费及养宠行为不断迭代,对宠物食品的认知度
亦会不断提高,专业化养宠程度提升将为宠物行业扩容提供动力。
宠:小型犬猫发展势头良好,采食特点引致细分需求
首先,对比犬猫的体型差异来看,小型犬猫更具养宠经济性,是未来市场发展
的一大趋势,但部分大中型犬种也受到养宠人群的偏爱。其次,犬猫采食特点和
习惯受到多种因素影响,宠物食品配方研制的差异化、专业化程度提升空间大。
基于各类细分需求进行打造设计的专业化犬猫食品市场占有率有待逐渐提升,以
满足宠物科学喂养需求。因此,从宠物自身特性总结来看,宠物食品在兼顾配方
和功能性的不同前提下,打造差异化产品的空间及方式丰富。
货:国货从出海代工转向本土混战,国际品牌份额受挤压
国内市场集中度仍处下降通道,国产替代进程持续推进。虽然国内品牌在兴起和
发展过程中挤压了部分国际品牌市场份额,中国市场竞争格局仍然分散,千亿赛
道下十亿大单品、百亿营收企业还未出现。中短期内行业将呈现较低集中度主导
态势,对比海外成熟宠物市场来看,英美两国 CR2 均已超 40%,中国 CR2/5/10
均不及英/美/日/韩/加等国。从头部品牌价格带分布情况来看,国产品牌占据中
高端及以上的个数较少,在中低价格带拥有较大市场份额。且经济型大众产品具
备领先的产能水平,众多国产中高端品牌尚在孵化阶段,品牌持久度仍有待考验。
场:渠道变革促流量重分配,国内线下业态水平较为初级
线上渠道方面,据欧睿数据电商渠道 2021 年占比已达 61%。开展线上营销是新
兴品牌期初起量的重要途径。但随着品牌知名度逐渐提升,全渠道、全流程、多
场景、多维度营销将是进一步提升品牌市场知名度的方式。以素人为主的抖音、
小红书平台营销效果有别于京东、淘宝一类以大基数旗舰店粉丝数建立起客户留
存和复购体系,而是通过分散化寻求 KOL 传播实现产品种草和带货,借助流量
私域化、带货个性化及消费体验故事化以实现错位竞争,有利于新兴品牌在早期
竞争出圈。线下渠道方面,由于国内宠物店业态较国外尚不成熟,消费体验不及
海外成熟市场门店,渠道份额收缩明显。此外,国内养宠文化尚未发展至英美等
国成熟程度,专业犬赛、养宠观念的发展程度仍在更迭过程中。
受益标的:中宠股份,佩蒂股份,乖宝宠物(待上市)。
风险提示:原材料价格大幅度上涨,产能推进不及预期,产品推广不及预期。
-22%
-14%
-7%
0%
7%
14%
2022-03 2022-07 2022-11
农林牧渔
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研
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深
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告
行
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研
究
行业深度报告
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目 录
1、 纵观全球格局,中国等新兴市场产需优势加持加速发展 ..................................................................................................... 8
1.1、 北美及欧洲市场:关注疫后宠物食品市场复苏及分化进程 ...................................................................................... 9
1.2、 亚太市场:渔业及人力资源丰富,湿粮罐头产能优质 ............................................................................................ 10
1.3、 南美市场:谷物及渔业资源丰富,生产能力紧随欧美其后 .................................................................................... 12
2、 人:宠粮消费完成者,聚焦总量变化及结构变化趋势 ....................................................................................................... 14
2.1、 两大年龄群体消费潜力突出,二线城市迎来突围 .................................................................................................... 14
2.2、 宠物主养宠行为迭代升级,细分市场有待进一步挖掘 ............................................................................................ 16
3、 宠:小型犬猫发展势头良好,采食特点引致细分需求 ....................................................................................................... 18
4、 货:国货从出海代工转向本土混战,国际品牌份额受挤压 ............................................................................................... 20
4.1、 国内市场集中度仍处下降通道,国产替代进程持续推进 ........................................................................................ 20
4.2、 主粮:聚焦原料选择、产品创新、设备工艺及品牌建设四大维度 ........................................................................ 24
4.2.1、 海外品牌优先开发细分市场具备先发优势,食材来源地挂钩高品质宠粮标签 ......................................... 24
4.2.2、 产品形态更迭引领主粮市场实现增长,主食湿粮快速崛起 ......................................................................... 25
4.2.3、 生产工艺更迭引领主粮产品走向成熟,消费者试新意愿高利于市场快速扩容 ......................................... 27
4.3、 零食:产品形态丰富,规模化生产成本压力较大 .................................................................................................... 30
4.3.1、 产品形态丰富,罐头、冻干等品类与主粮技术重合存在主食化趋势 ......................................................... 30
4.3.2、 猫零食中罐头及冻干品类热度上升,狗零食制作工艺成熟以肉干类为主 ................................................. 32
5、 场:渠道变革促流量重分配,国内线下业态水平较为初级 ............................................................................................... 34
5.1、 渠道变革促进流量重分配,资源导流至线上趋势明朗 ............................................................................................ 34
5.2、 线上渠道逐渐去中心化,国内线下渠道成熟度低 .................................................................................................... 35
5.3、 国内线下门店业态初级,较欧美线下门店购物体验及氛围存在差距 .................................................................... 37
6、 头部宠粮企业竞争力对比之货&场掌控度 ........................................................................................................................... 39
6.1、 中宠股份:湿粮产能推进较早,产品矩阵及品牌体系更迭在即 ............................................................................ 41
6.1.1、 货:干粮、湿粮产能放量在即,零食产能贡献稳定现金流量 ..................................................................... 41
6.1.2、 场:深耕线下渠道,线上铺货力度不断加大 ................................................................................................. 47
6.2、 佩蒂股份:自有品牌自零食端逐渐发力,干湿粮产能爬坡在即 ............................................................................ 48
6.2.1、 货:新西兰主粮及柬埔寨零食产能即将爬坡,自有品牌势能逐步垒起 ..................................................... 48
6.2.2、 场:加速线上新媒体投入,线下渠道活动提升用户黏性及品牌友好度 ..................................................... 51
6.3、 乖宝宠物:主粮龙头引领国货市场,自有品牌成功突围 ........................................................................................ 52
6.3.1、 货:销量紧跟产能放量,品牌运作方式成熟 ................................................................................................. 52
6.3.2、 场:线上渠道发力较早,自有品牌渠道管理成效显著 ................................................................................. 56
6.4、 福贝宠物:主粮战略一以贯之,自有品牌稳健发展 ................................................................................................ 58
6.4.1、 货:做稳主粮基本盘,产能扩张有序推进 ..................................................................................................... 58
6.4.2、 场:坚定发展自主品牌并布局国内市场,自产经济代工产品渠道稳固维系 ............................................. 60
7、 投资建议 .................................................................................................................................................................................. 62
8、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 63
图表目录
图 1: 欧美是目前宠物食品的主要生产区域................................................................................................................................ 8
图 2: 北美及西欧市场规模(亿美元)位列全球前列 ................................................................................................................ 8
图 3: 阿根廷、越南等南美及东南亚国家宠物食品行业市场规模复合增速超 10% ................................................................ 8
图 4: 得益于优质的渔业资源,南美及东南亚等国家猫粮产业发展速度居于全球前列 ........................................................ 8
行业深度报告
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 65
图 5: 美国宠物市场于 2021 年实现 12%增长 ............................................................................................................................. 9
图 6: 西欧及东欧犬猫食品市场规模已超 300 亿美元 ................................................................................................................ 9
图 7: 美国宠物市场面临较大通胀压力,宠物食品 CPI 较 2019 年大幅上升 .......................................................................... 9
图 8: 2023 年 1 月美国猫狗罐头 PPI 在各品类中同比涨幅最大 ............................................................................................... 9
图 9: 泰国渔业产量接近 250 万吨/年 ........................................................................................................................................ 10
图 10: 泰国渔业产值已超 50 亿美元 ......................................................................................................................................... 10
图 11: 2022 年泰国宠物鱼肉罐头出口量 13.4 万吨(yoy+9.47%) ....................................................................................... 10
图 12: 2022 年泰国鱼肉罐头出口产值约 5.2 亿美元 ................................................................................................................ 10
图 13: 日本宠物犬数量自 2013 年来呈下降趋势,但宠物猫数量有所上升 .......................................................................... 11
图 14: 日本宠物食品国内消费与进口量波动向下 .................................................................................................................... 11
图 15: 2021 年我国犬猫宠物食品市场规模超 1200 亿元 ......................................................................................................... 12
图 16: 2018 年来我国猫数量 CAGR 超 12% ............................................................................................................................. 12
图 17: 我国宠物饲料年产量已超 120 万吨................................................................................................................................ 12
图 18: 我国宠物食品年进口额已超 40 亿元.............................................................................................................................. 12
图 19: 2018-2021 巴西犬猫宠物食品市场规模(亿美元)CAGR 均接近 20% ..................................................................... 13
图 20: 巴西犬猫宠物数量分别已超 5800 万只和 2700 万只 .................................................................................................... 13
图 21: 1997 年来巴西禽肉产量不断攀升 .................................................................................................................................. 13
图 22: 巴西渔业年捕捞及养殖量均已超过 70 万吨 .................................................................................................................. 13
图 23: 2020 年我国年龄段占比最高的是 30-34 岁群体 ........................................................................................................... 14
图 24: 宠物主年龄分布中“90 后”+“95 后”占比超 55% ............................................................................................................ 14
图 25: 十年人口绝对数变化中东北及西北省份为负 ................................................................................................................ 15
图 26: 广东及浙江省十年人口绝对数变化居前 ........................................................................................................................ 15
图 27: 二线城市人均养宠支出在中低价格带占比更大 ............................................................................................................ 15
图 28: 二线及四线城市线上消费金额增速超过一线 ................................................................................................................ 15
图 29: 二线城市猫粮消费占比及增速超一线城市 .................................................................................................................... 16
图 30: 二线城市狗粮消费占比及增速超一线城市 .................................................................................................................... 16
图 31: 快手宠物创作者的规模亦快速增长................................................................................................................................ 16
图 32: 抖音平台宠物内容消费在各线城市比例逐趋均衡 ........................................................................................................ 16
图 33: 成分年龄段等因素是宠物主的宠粮购买参考因素 ........................................................................................................ 17
图 34: 2021 美国消费者选择处方粮的比例已达 13% .............................................................................................................. 17
图 35: 2021 中国养宠渗透率仍落后于欧美发达国家 ............................................................................................................... 17
图 36: 近年来我国单只犬猫消费金额不断提升 ........................................................................................................................ 17
图 37: 2021 年高客单价狗粮消费群体增速更为突出 ............................................................................................................... 17
图 38: 2021 年高客单价猫粮消费群体亦增速更加突出 ........................................................................................................... 17
图 39: 小型犬的平均寿命更长 ................................................................................................................................................... 18
图 40: 猫的平均寿命较犬类更长 ............................................................................................................................................... 18
图 41: 2021 年小型犬狗主粮消费占比排名第一 ....................................................................................................................... 18
图 42: 金毛主粮位居大型犬狗主粮排名第一............................................................................................................................ 18
图 43: 皇家在干湿粮体系下针对犬猫体型、品种、健康状况进行产品区隔化设计 ............................................................ 20
图 44: 2012 年国内十大宠粮中海外产商市占率达 32% .......................................................................................................... 21
图 45: 2021 年国内十大宠粮中海外产商市占率仅 11% .......................................................................................................... 21
图 46: 国内宠物食品市场集中度呈下降态势............................................................................................................................ 21
图 47: 2021 年英国宠物食品市场 CR2 已超 50% ..................................................................................................................... 21
图 48: 国内宠物食品市占率 TOP10 中外资厂商合计占比呈下降态势 .................................................................................. 22
图 49: 玛氏及雀巢在中国宠物食品市场市占率呈逐渐收缩态势 ............................................................................................ 22
行业深度报告
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 65
图 50: 2022 年消费者对国产犬主粮品牌偏好度有所下降 ....................................................................................................... 22
图 51: 2022 年消费者对国产猫主粮品牌偏好度有所上升 ....................................................................................................... 22
图 52: 中、加、美原料产地位居狗主粮消费热榜前三 ............................................................................................................ 25
图 53: 泰国、日本两地成为猫主粮食材新晋偏好地 ................................................................................................................ 25
图 54: 2022 年犬主粮购买品类中膨化粮居首,冻干超越烘焙居于其次 ............................................................................... 25
图 55: 2022 年猫主粮购买品类中冻干粮超越膨化粮居首 ....................................................................................................... 25
图 56: 2022 年全球宠物湿粮规模约 215 亿美元 ....................................................................................................................... 26
图 57: 中国较欧美宠物湿粮市场仍有差距................................................................................................................................ 26
图 58: 瑞士 Buhler 系统支持 4 小时鲜肉成粮 ........................................................................................................................... 28
图 59: Wenger 设备支持高鲜肉添加 .......................................................................................................................................... 28
图 60: 狭义的诱食剂指通过一系列反应制成的猫/犬浆 ........................................................................................................... 29
图 61: 广义的诱食剂包括多种物质 ........................................................................................................................................... 29
图 62: 湿粮及罐头中自身风味物质含量更高............................................................................................................................ 29
图 63: 非膨化粮诱食剂添加效果较膨化粮差距较大 ................................................................................................................ 29
图 64: 2020 中美宠物市场冻干食品线上渗透率已超 3% ........................................................................................................ 30
图 65: 中美宠物市场冻干食品线上渗透率排名前列 ................................................................................................................ 30
图 66: 国内冻干犬主粮是宠物主偏好最高品类 ........................................................................................................................ 30
图 67: 国内冻干猫主粮是宠物主偏好最高品类 ........................................................................................................................ 30
图 68: 2021 年我国宠物零食市场规模在宠物食品消费结构中占比约 8% ............................................................................. 31
图 69: 国内宠物零食市场规模增速有所放缓............................................................................................................................ 31
图 70: 国内宠物零食市场份额分散 ........................................................................................................................................... 31
图 71: 宠物零食购买频次较高 ................................................................................................................................................... 31
图 72: 湿粮罐头在天猫平台猫零食市场中份额占比上升 ........................................................................................................ 32
图 73: 冻干食品在线上宠物零食领域营收增速较快 ................................................................................................................ 32
图 74: 电商成为宠物食品消费占比最高的渠道 ........................................................................................................................ 34
图 75: 2021 年电商渠道占比超 60% .......................................................................................................................................... 34
图 76: 养宠人群信息获取渠道以在抖音及小红书居多 ............................................................................................................ 36
图 77: 90 后群体对小红书的渠道偏好度高............................................................................................................................... 36
图 78: 美国宠物门店数量总体增速较慢 ................................................................................................................................... 37
图 79: 北美宠物店业态成熟,类似国内大型商超模式 ............................................................................................................ 37
图 80: 2021 年玛氏糖巧业务美国市场占率分别超 25% /12% ................................................................................................. 37
图 81: 2018-2021 年雀巢美国咖啡业务渠道市占率约 10%左右 ............................................................................................. 37
图 82: 诸多国际品牌冠名赞助全球顶尖犬赛 Crufts。 ............................................................................................................. 38
图 83: 2020 年国内宠物食品投融资金额有所回落 ................................................................................................................... 40
图 84: 疯狂小狗等部分国产品牌市占率(%)下降严重 ........................................................................................................ 40
图 85: 中宠股份营收结构仍以零食为主 ................................................................................................................................... 41
图 86: 中宠股份宠物罐头毛利率最为稳定................................................................................................................................ 41
图 87: 中宠股份零食毛利占比最高 ........................................................................................................................................... 42
图 88: 中宠股份罐头产能 2021 年大幅增长.............................................................................................................................. 42
图 89: 2015 年来中宠股份干粮产能利用率快速上升 ............................................................................................................... 43
图 90: 2022H1 主粮收入达 1.4 亿元,毛利率较 2021 年有所上升 ......................................................................................... 43
图 91: Wanpy 犬猫冻干双鲜干粮鲜肉添加率高 ....................................................................................................................... 46
图 92: Wanpy 黑金罐、白金罐及主食鲜盒为近年新推主食湿粮 ............................................................................................ 46
图 93: Wanpy 品牌形象及定位不断升级 ................................................................................................................................... 47
图 94: Zeal 与爱马仕合作设计师合作推出人宠 CP 餐具及马克杯 ......................................................................................... 47
行业深度报告
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 65
图 95: 2022 年 618 中宠股份线上零食销量排名靠前 ............................................................................................................... 48
图 96: 2022 年双 11 中宠股份线上零食销量排名靠前 ............................................................................................................. 48
图 97: 佩蒂股份零食收入(亿元)占比最高,其中畜皮咬胶居首 ........................................................................................ 49
图 98: 2021 年四大类产品中植物咬胶毛利(亿元)贡献最大 ............................................................................................... 49
图 99: 佩蒂股份产能(吨)以零食和咬胶为主 ........................................................................................................................ 49
图 100: 毛利率(%)水平方面植物咬胶最高 .......................................................................................................................... 49
图 101: 佩蒂股份国内市场收入营收增速快速提升 .................................................................................................................. 51
图 102: 子公司佩蒂智创 2022H1 收入同比大幅度上涨 ........................................................................................................... 51
图 103: 佩蒂股份形成一二级分管的线上渠道体系 .................................................................................................................. 51
图 104: 佩蒂股份通过公域与私域流量构筑品牌势能再进行高效分销 .................................................................................. 51
图 105: 佩蒂与佳雯宠物医院展开合作 ..................................................................................................................................... 52
图 106: 佩蒂入股爱派宠物小镇积极布局线下业态 .................................................................................................................. 52
图 107: 乖宝宠物零食收入占比最大,主粮占比已超 30% ..................................................................................................... 53
图 108: 2022H1 主粮毛利占比已超 44% ................................................................................................................................... 53
图 109: 2020 年来乖宝宠物零食毛利率高于行业均值 ............................................................................................................. 53
图 110: 2021-2022H1 乖宝宠物主粮毛利率有所抬升............................................................................................................... 53
图 111: 乖宝宠物主粮产能于 2021 年增长 50%........................................................................................................................ 53
图 112: 乖宝宠物零食产能利用率自 2019 年来稳步上升 ........................................................................................................ 53
图 113: 乖宝宠物产销率始终处于大于 90% ............................................................................................................................. 54
图 114: 乖宝宠物进口委托加工半成品及少量泰国零食罐头 .................................................................................................. 54
图 115: 乖宝宠物采取多平台多手段泛营销方式提升品牌知名度 .......................................................................................... 55
图 116: 乖宝宠物围绕麦富迪自有品牌后加速开发产品矩阵,多维度提升品牌影响力 ...................................................... 56
图 117: 2022 年双 11 乖宝宠物在天猫、京东犬主粮产品类目均排第一 ............................................................................... 57
图 118: 2022 年双 11 乖宝宠物在天猫、抖音及拼多多宠物行业排名均为第一 ................................................................... 57
图 119: 乖宝宠物针对三类销售模式构建不同销售渠道 .......................................................................................................... 57
图 120: 自有品牌销售渠道中经销模式最多样.......................................................................................................................... 57
图 121: 小红书平台关于 “麦富迪”产品推荐种草和测评、博主探场内容众多 .................................................................... 58
图 122: 乖宝宠物自有品牌销售收入占比逐渐抬升 .................................................................................................................. 58
图 123: 乖宝宠物自有品牌毛利率显著高于其他模式 .............................................................................................................. 58
图 124: 福贝宠物 2018-2021 年营收 CAGR 达 47% ................................................................................................................. 59
图 125: 福贝宠物 2020 年来产能利用率始终高于 90% ........................................................................................................... 59
图 126: 福贝宠物自主生产模式下对应的自有品牌收入毛利率水平较低 .............................................................................. 59
图 127: 福贝宠物自主生产模式下对应的 ODM/OEM 收入毛利率较外协生产模式更高 ..................................................... 59
图 128: 福贝宠物 2022H1 外协生产对应收入有较大幅度上涨 ............................................................................................... 60
图 129: 福贝宠物 2022H1 自主生产对应收入已超 3.83 亿元 .................................................................................................. 60
图 130: 福贝宠物自有品牌及 ODM/OEM 业务所对接的品牌矩阵趋于稳定成熟 ................................................................. 60
图 131: 福贝宠物 2022H1 自主品牌收入已超 2 亿元 ............................................................................................................... 61
图 132: 2019 年来福贝宠物及自有品牌市占率均有提升 ......................................................................................................... 61
图 133: 福贝宠物自主品牌销售渠道以经销为主 ...................................................................................................................... 61
图 134: 经销模式下前五大经销商贡献收入约 20%左右 ......................................................................................................... 61
表 1: 泰国宠物食品厂商 Perfect Companion 及 Thai Union Group 居于亚太地区宠物食品企业前列 .................................. 11
表 2: 90 后、80 后两大群体有望支撑未来 10-20 年宠物食品行业延续高增 ......................................................................... 14
表 3: 猫的采食特点受味觉、嗅觉和消化能力等因素影响 ...................................................................................................... 19
表 4: 犬的采食特点受体型、性别、生长周期等因素影响 ...................................................................................................... 19
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