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商务部-下沉市场发展与电商平台价值研究--33页.pdf
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I
下沉市场发展与电商平台价值研究
商务部国际贸易经济合作研究院课题组
2019 年 9 月
I
下沉市场发展与电商平台价值研究
目录
前言:电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值 ............ 1
一、下沉市场:电商平台角逐的新领域 ................... 5
(一)下沉市场层次丰富..................................... 5
(二)下沉市场价值凸显..................................... 8
(三)下沉市场消费潜力巨大................................ 10
(四)电商聚焦下沉市场.................................... 13
二、平台生态:彰显下沉市场竞争格局 .................. 15
(一)数字化赋能,满足新需求.............................. 16
(二)供应链改造,链接优质供需............................ 18
(三)内容化嵌入,促使流量变现............................ 18
(四)多样化营销,增加新入口.............................. 19
三、C 端价值:助力下沉市场消费升级 ................... 20
(一)充分启动消费引擎.................................... 21
(二)满足多元消费需求.................................... 22
(三)全面升级消费体验.................................... 23
(四)持续创新消费场景.................................... 23
四、B 端价值:升级和赋能供给侧 ....................... 24
(一)重塑现代供应链...................................... 24
(二)扶持中小微企业...................................... 25
(三)帮助农产品上行...................................... 26
(四)创新升级零售业...................................... 27
(五)扩大进口惠全球...................................... 28
展望:下沉市场成为消费高速增长的主战场 .............. 29
1
下沉市场发展与电商平台价值研究
前言:电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值
“下沉”从来不是新名词,互联网的诞生天然就带有共享、
下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新,提升信息和商
品的传播效率,无论是淘宝的电商,还是微信的社交,这些平台
诞生伊始,就带有下沉的属性。2018 年以来,特别是 2019 年各
大电商平台“618”在低线城市的亮眼表现,下沉市场价值进一
步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的
持续下沉,也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导,
更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。目前,电商平台正
通过完善商业生态,提升核心竞争力的同时,不断满足下沉市场
的消费需求;通过赋能供给侧+助力消费端,两侧发力,激发下
沉市场潜能;通过带动品牌下沉、产业带升级和农产品上行,满
足美好生活向往。
移动互联网持续发展激发流量下沉潜力。消费升级的门槛并
不仅仅是经济能力,更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率
的提高和移动互联网的持续下沉,低线城市与乡村的网络设备渗
透率显著改善,为下沉市场消费者打通了信息接收的通道,使商
品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时,硬件终端的升
级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元,
2
下沉市场用户大量触网,激发了这些群体追求生活方式升级的潜
力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利,这座以往被忽略
的“金矿”,开始焕发光芒。2018 年,移动互联网接入流量消
费达 711 亿 GB,较上年增长 189.1%,增速较上年提高 26.9 个百
分点;其中,手机上网流量达到 702 亿 GB,较上年增长 198.7%,
在总流量中占 98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于近三百
个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄为主的下
沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大
的市场。
下沉市场的消费升级需求凸显。新时代,消费升级的人群不
仅仅是城市中产阶级,而且处在城市化进程中低线城市,以及移
动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革
开放 40 年的经济快速发展,居民财富不断增加。2018 年,农村
居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%,增
速分别比城镇居民高 1 个百分点和 3.8 个百分点,城乡居民消费
增速的“剪刀差”趋势愈加明显。此外,不少年轻人选择回到生
活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活,把新的消费习惯
和理念“下沉”,并在当地进一步扩散,下沉市场消费升级明显。
2018 年,消费升级类商品较快增长,全年限额以上单位化妆品
类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比
限额以上社会消费品零售额增速高 3.9、3.2 和 1.4 个百分点。
乡村消费品零售额增长 10.1%,比城镇消费品零售额增速快 1.3
3
个百分点。
下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉。近年来,在互联
网行业整体发展放缓的大背景下,向下渗透和市场下沉成为互联
网企业扩大用户增量,寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、
腾讯、百度、美团等各大互联网公司,逐渐将下沉市场视为互联
网行业“最后的流量红利”,激发并挖掘三线以下城市和农村乡
镇地区巨大市场潜力。特别是,以快手、拼多多、趣头条等为代
表的互联网企业,在极短的时间内迅速崛起,这主要归功于其以
三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口,迎合并满足他
们的物质需求与精神需求,充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜
力。
下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。其实,以淘宝
为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起,天然就是普惠、多元
的,自带下沉基因的。目前,随着数据积累、技术升级、下沉市
场居民消费升级和消费习惯的转变,品牌商家、电商平台等不约
而同又走在了一起,下沉市场也成为他们共同的着力点,成为他
们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在 2013 年,阿里、京东等
电商平台就已在低线城市和乡村进行布局,并通过服务站、便利
店、小店等形式进驻农村地区,着力打通农村电商“最后一公
里”。如今,下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”,
成为今年“618”销售额再创新高的主战场,呈现出了惊人的爆
发力,也成为电商巨头们角逐的新领域。今年“618”,阿里以
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