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回顾一整年的在视频板块,“会员”成为关键词。这不光是行业行至中局的必然趋势,亦
是多年探索下来,内容、平台、用户三者保持完美平衡的绝对坚固路径。
核心要点:
从 2007 年 Netflix 推出付费会员、2011 年爱奇艺率先在中国视频市场推出付费会员到现
在,这一商业模式运转十余年,市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱
。 视频商业模式从“广告+免费”单一方式到会员崛起、多元化变现的升级,带来了对内
容制作、内容宣发的多重蝴蝶效应。 无论是从新市场开拓增量,还是进一步挖掘存量市
场的新机遇,“用户付费”都是一个延展性极强的载体。
视频行业的 2019 并不平静。
在中国,在版权监管推动、付费意识与付费能力提升、技术条件完善等驱动因素的多重作
用下,中国视频付费会员的发展进入到关键期。
规模上,爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿,并整体保持增长态势,在有着更多增量空间
的下沉市场与海外市场进行前置布局。商业价值上,爱奇艺会员收入占比连续多季度超过
广告收入、会员收入占比过半,付费会员成为视频平台的支柱。而视频平台们还围绕提升
会员 ARPU 值进行了多种付费模式的探索,它不光是表面上增加收入的一种方式,更是整
个视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。
在海外,会员模式的价值得到持续肯定与验证。仅在过去一年时间里,海外传媒巨头都纷
纷以会员模式不断加码视频行业:
Disney+上线首日就获得了 1000 万个注册用户;硬件优势加上低价策略的 Apple TV+也
引起了业界强烈反应;亚马逊 Prime Video 看似偃旗息鼓,但事实上其订阅用户接近 1
亿;而在多重夹击下,流媒体“老大哥”Netflix 坚持涨价策略,最高档 Ultra HD 服务的
订阅价已经超越 HBO Now,成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。
而入局者还在增加,华纳计划在 2020 年,首次推出 HBO Max——它不仅包括 HBO
Now 的全部内容,还会提供新的原创剧集和 HBO 有线电视频道的版权内容。
这是视频行业风云际会的一年。
市场就在那里。根据 QuestMobile 的报告,截至 2019 年 6 月,中国视频用户规模已超
过 9 亿,付费用户当前在总体视频用户中的占比为 18.8%,具备高增长潜力。而整个泛娱
乐行业付费市场规模达到千亿级别,视频已经形成了较为成熟的付费商业模式,市场规模
在百亿以上。
而回顾一整年的在视频板块,“会员”成为关键词。这不光是行业行至中局的必然趋势,
亦是多年探索下来,内容、平台、用户三者保持完美平衡的绝对坚固路径。
这将是视频行业来到 2020 年之后不变的主旋律,而大趋势之下,鱼翔浅底,内容、平台
、用户都已被裹挟到这场追寻视频行业正循环的变革扭力场中。高增长与高潜力背后是多
种模式的深探,也是冲破天花板、打开想象空间的思索与落实。
会员这一年:规模高速增长,商业潜力爆发,深化产业变革
相比于影像视频内容的百年历史,视频付费会员的发展时间并不长。
2007 年 1 月 16 日,Netflix 推出“立即观看”功能,用户每月 5.99 美元,就能享受每个
月六小时的观看时间。其逻辑非常简单,通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增
加,再继续投入内容,增加用户粘性,获得更多用户。但这也带来了质疑:内容成本与会
员收益的天平短时间内无法平衡,纯会员模式太过单一, 以至于当 Netflix 进入到付费意
愿较弱的地域时无法施展拳脚。
Netflix 都无法回答的问题,在中国变得特殊。在刚刚过去的 2019 年,与视频付费会员业
务紧密关联的诸多要素都发生了变化:
第一,会员商业潜力爆发。
2019 年 6 月爱奇艺会员破亿,随后腾讯视频会员也破亿。这个数字直接打破了此前行业
对于视频平台会员用户数天花板的疑虑,而这样的增长还在继续。
伴随着规模的持续增长,会员收入也成为平台支柱。这预示着平台重心的微妙变化,会员
从商业角度上真正成为了“上帝”。
第二,会员模式引发影视行业内容供给侧变革平台以服务会员为核心,探索如何科学排播
,如何实现稳定有效的持续供给。它们也更加积极地进入上游展开原创内容制作,与广泛
的片方展开合作,共同形成剧影综漫多方面的会员内容供给。如华策影视、欢娱影视、小
糖人、灵河文化,五元文化、新片场、奇树有鱼等影视内容生产方与平台联动,为用户提
供了很多优质内容。
而内容供给侧,在会员与分账的模式下,直面观众,把注意力回归到内容质量上。在
2019 年储备内容没有完全铺开的有限时间里,涌现了《破冰行动》《都挺好》《庆余年
》《亲爱的热爱的》等优质作品,这些作品也是会员发展的基石。
与此同时内容成本正在得到控制。
从 2019 年 Q1 开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降。在爱奇艺 Q2 财报电
话会上,其 CEO 龚宇透露,以前达到 8000 万至 1.2 亿的演员的片酬,目前降至 4000 万
至 5000 万。
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