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编辑导语:19 年底,阿里巴巴收购“网易考拉”并更名为“考拉海购”,如今两年过去
了,该平台发展现状如何呢?本文作者通过拆解考拉海购的发展历程,分析了跨境电商行
业的现状以及运转逻辑,提出了对考拉海购的未来规划, 值得一看。
考拉海购成立于 2015 年,原为网易旗下跨境电商平台 ,原名“网易考拉”。2019 年 9
月 6 日,网易与阿里巴巴宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗
下跨境电商平台“网易考拉”,并更名为“考拉海购”。
根据艾媒咨询发布的《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》显示:网易考拉以
27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位,天猫国际则占 25.1%。按照比例估算,阿
里和网易考拉合并后,阿里进出口国际业务市场份额则将超过 50%,大幅领先其他竞争
对手,跃升垄断地位,规模优势有望持续凸显。上线仅短短几年,考拉海购为何能够领跑
跨境电商行业?
接下来本文藉由分析考拉海购的发展之路,深入了解这家公司以及跨境电商整个行业的运
转逻辑。
本文将从以下几个方面进行分析:
行业分析 竞品分析 用户价值分析 商业价值分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营路径分
析 总结
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一、行业分析
跨境电商的定义:
跨境进口电商简单来说,是国内买家通过电子商务平台进行支付结算,并通过跨境物流送
达商品,从而完成交易的一种活动。
随着全球化的发展以及居民收入水平的提高,人们的消费结构和消费习惯也发生了变化。
人们逐渐追求高品质以及新兴事物带来的新鲜感,跨境电商已然成为了新时代的主题,所
以跨境电商的目标用户定位在年轻一代的有购买能力的中产阶级。
整个跨境进口电商行业的发展有以下几个阶段:
2005-2006 年,海淘初始期;中国代购业起步,初期为基于熟人关系委托出境人员购买
国外商品带回,并给予对方一定费用。后期职业代购出现,至今演变为基于微信生态等渠
道的代购交易。 2007-2013 年,海淘发展期;海淘平台陆续出现。消费者开始从亚马逊
等海外网站购买商品,转运服务开始发展。2012 年起,国家陆续批准多个进口试点城市
。 2014-2017 年,跨境电商爆发期;2014 年起,海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台
,监管措施不断完善,促进行业规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆
盖欧美、东南亚、非洲等地区。 2018 年以后,进入稳步增长成熟期;利好政策不断推出
。进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围进一步扩大。由于平台发展速度差异
拉大,市场进一步整合,头部平台的竞争地位进一步提升,中小垂直平台被淘汰,一些综
合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期,进口电商交易额快速回暖。
目前国内跨境进口电商平台发展飞速,根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据,
2021Q2 的市场规模为 1290.4 亿元,同比 2020Q2 的 1186.3 亿元增长 8.06%。
为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速?由于进口跨境电商是一个受宏观因素影响较大的
一个行业,所以我们就用 PEST 分析模型来探讨其快速发展背后的原因。
1. 政策层面
2015 年 5 月,海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和
通关时限要求有关事宜的通知》,对跨境贸易电子商务监管实行“全年(365 天)无休日
、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求,大幅提高通
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关便利性,进一步促进电商企业快速发展。 2017 年 11 月,财政部发布《国务院关税税
则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》,以暂定税率的方式降低部分消费品进口
关税,范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品,平均税率由
17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势,进一步刺激
消费者消费欲望。 2019 年《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施,进
一步规范市场,加大了国家对跨境电商模式的重视程度。 2020 年 1 月,商务部等 6 部门
联合发布《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》,将跨境电商零售试点范围从 37 个城
市扩大至 87 个城市(地区),进一步扩大市场规模,充分发挥市场活力,推动跨境电商
在全国范围内快速发展。同年 3 月海关总署的 45 号公告,进一步解决了“退货难”的难
题。 2021 年 3 月新发布的通知将试点范围进一步扩大,从 2018 年开始试点至今,逐步
扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。
可以看出,近几年来国家政策总体处于利好期,加大力度推进跨境电商行业的发展。
2. 经济层面
海淘人群以中产阶级为主,从 2016 年以来,中国跨境电商用户规模保持较高幅度,中国
中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长,这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级
的推动,促进了跨境电商行业发展。
根据国家统计局数据,2020 年中国城镇居民人均可支配收入为 43834 元,同比增长
3.5%,与此同时国民消费能力正逐步增强。艾媒咨询数据显示,2021 年超四成的用户表
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示自身购买力有所增加,65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多。尽管
受到新冠疫情的冲击,但国民收入的增长结合消费意愿的增强进一步推动了进口跨境电商
的发展壮大。
3. 社会层面
根据国家统计局最新数据,2019 年,我国九年义务教育巩固率为 94.8%,高中阶段毛入
学率达 89.5%,高等教育毛入学率达 51.6%,远超十年前的水平。受教育程度的提高带
来的是消费观念的转变,新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质,
因此国外那些品质较好的产品比如苹果手机,就更容易受到年轻人的青睐。
文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百
年的发展经营,已经积累了一定的口碑,在世界上享有较高的知名度,当人们使用它们的
产品时,也能带来一定程度上的心理满足感。随着收入和生活水平的提高,消费者越来越
追求高品质的生活,对品牌的追求也呈现上升趋势。
近年来,三鹿奶粉等国内产品出现过安全问题,以及生活中常见的山寨、假冒伪劣产品导
致消费者对国产品牌产生了信任危机,普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严
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格。>因此,在选择一些重要产品如母婴、保健产品的时候,国内消费者更愿意选择品牌
安全性较好的海外产品。
此外,少数奢侈海外商品也被看成一种身份的象征,对一些较为高端的品类,消费者也更
愿意选择海外品牌(比如大牌美妆、高端服装包袋等)来彰显自己独特的身份;目前国内
高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据,很少有国货突出重围。随着年轻群体消费潜力
崛起,热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”、“种草”、品质消
费等消费价值观和潮流逐渐流行起来,追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一
步提高,促进了跨境电商行业的发展。
2013 年以来中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。这部分人群接触到了海
外的优质商品,并逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国,将海外
消费习惯感染到周围的人,刺激了国内跨境消费需求增长。
2020 年新冠疫情导致海外消费受阻,国外疫情发展态势不稳定,更进一步推动国际品牌
布局中国市场与线上渠道,未来预计将有更多的国际品牌进入中国线上市场。再加上出境
旅游短期难以恢复,消费需求大量转移线上,跨境电商平台的消费渠道优势愈加凸显。
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