传媒行业7月畅销榜数据跟踪：暑期带动中小学阅读-0821-广发证券-13页.pdf
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跟踪分析|传媒
证券研究报告
[Table_Title]
传媒行业
7 月畅销榜数据跟踪：暑期带动中小学阅读
[Table_Summary]
核心观点：
事件：开卷信息发布 2019 年 7 月零售渠道畅销书排行榜 Top30 和网店渠
道畅销书排行榜 Top30。
7 月零售榜的变动：34 种图书新进榜，28 种图书连续十个月在榜
本月榜单相较上月的变动幅度较大，影响因素主要有 3 个：
1）季节因素，暑期带动中小学“推荐书单”大量返榜，本月共有 37 种上
榜作品被列入部编教材必读/推荐书目和人民日报推荐“1-9 年级必读经典
书目”，上榜作品的排名平均提高 14 位以上。预计 8 月这些经典作品的销
量曲线将继续维持在高位。
2）事件因素，本月共有 5 种热播影视剧的相关作品上榜，上榜作品的排名
平均提高 17 位以上。预计 8 月随着国庆临近，主题出版的热度将会提升。
3）本月共有 9 种 2019 年新书上榜，比上月减少 2 种，其中《我喜欢你，
像风走了八千里》首次进榜。
7 月上市公司的畅销书：占据零售榜 62%的份额，与上月持平
1）中国出版和凤凰传媒打造公版书的竞争壁垒。人民文学出版社和译林出
版社在文学图书领域的品牌知名度和编校能力广受认同，本月进入零售渠
道畅销榜的 8 种公版书中有 6 种是由这两家出版社出版的。
2）新华文轩和读客文化打造系列畅销图书的竞争壁垒。一方面系列图书的
口碑和营销渠道形成协同效应，另一方面系列图书以较高频率不断地出版
新书，使得作者与出版社/出品方的利益更加紧密地绑定在一起。
7 月网店渠道的畅销榜：薄利图书分化非虚构类榜单
非虚构类畅销书和少儿类畅销书在线上/线下的销售情况存在明显分化，本
月网店渠道畅销榜上有 26 种非虚构类图书、10 种少儿类图书未进入当月
的零售榜；虚构类图书在网店渠道和零售渠道的销售表现比较一致。
非虚构类榜单分化主要是因为优质内容获取难度增加催生出低版税的薄利
图书，这类图书通过薄利多销、拼单凑单的方式为线上平台提供了可观的
流量和销售码洋，但在实体书店的展销模式下难以盈利。本月网店渠道非
虚构类畅销榜未进入零售渠道畅销榜的 26 种图书中，有 25 种图书在当当
网上存在多个出版社版本。
风险提示：网店渠道折扣加剧；实体书店销售下滑；移动互联网冲击。
[Table_Grade]
行业评级
买入
前次评级
买入
报告日期
2019-08-21
[Table_PicQuote]
相对市场表现
[Table_Author]
分析师：
旷实
SAC 执证号：S0260517030002
SFC CE No. BNV294
010-59136610
kuangshi@gf.com.cn
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联系人：
徐呈隽 010-59136612
xuchengjun@gf.com.cn
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