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1 绪论
1.1 研究背景
随着我国社会经济的不断发展,交通基础设施不断完善,我国货运市场的运
输格局发生了巨大的变化,
随着不断发展的社会经济以及不断扩大的交通基础设施,我国货运行业的运
输格局发生了巨大的变化,由原来的以铁路运输为主,发展到铁路、公路、水路、
航空运输多元化竞争并存的状态,因此铁路货运受到了公路、水路及航空的巨大
挑战,这使得我国的总体铁路货运量逐年的下滑。面对激烈的市场竞争,铁路货
运需要在发现优势市场及价值客户的基础上制定精细化营销方案,从而提高自身
的市场竞争力。
目前我国铁路货运信息系统经过不断的更新与发展,已基本覆盖了铁路货运
生产的全过程,其中沉淀了大量的运输调度及客货信息数据,而铁路货运电子商
务平台的成功上线也带来了海量的数据。面对铁路货运数据系统及电子商务平台
中所沉淀的大量数据,铁路营销部门却缺乏对此的有效利用,目前铁路营销部门
只做了一些简单的统计分析,无法发掘沉淀数据的价值并从中提取有用的决策信
息,也无法进行真正意义上的营销分析。因此,如何开发这些宝贵的数据资源,
让它有助于制定铁路货运营销决策,是铁路部门亟待解决的问题,并且也是其提
高市场竞争力的重要手段。
……
1.2 研究意义
铁路运输作为我国重要的货物运输方式之一,而它传统上的决策支持模式完
全是凭借决策人的自身经验而非整体、客观的信息来决策的纯人工模式,这导致
了某些决策的制定不及时,也不严格。随着信息化的不断发展,铁道总公司已经
意识到了从隐含的数据出发往往能够制定出正确决策,因此本论文将铁路货运海
量数据作为研究基础,充分利用数据挖掘技术将相关的货运数据转变成有用的决
策支持信息,让铁路营销部门能够准确的把握市场及客户,以此制定营销策略来
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提高铁路货运的市场竞争力,并提升自身的效益。
1、利用海量的历史数据,能够发掘优势市场
使用数据挖掘技术进行市场的现状分析,并对未来的发展趋势进行预测,在
此基础上,铁路营销部门能够更好的把握市场的现状及未来的动向,并从中发现
优势市场。根据不同的市场分类制定不同的营销策略,才能够使得铁路货运更能
够适应这个发展的社会,才能提高铁路货运的市场竞争力,占领更多的市场份额。
2、利用海量的历史数据,能够发掘价值客户
使用数据挖掘技术对铁路货运所累积的海量客户信息数据进行详细的分析,
能够从中发掘对铁路总公司有价值客户。根据数据库中所存在的客户信息,将客
户划分为若干个不同价值的小组,能够从中找出各客户的价值属性。
3、利用海量的历史数据,可有针对性的制定营销策略
借助铁路货运市场细分及客户价值细分,有助于铁路货运营销部门针对不同
的市场及客户细分群体制定差异化的营销策略,不仅能够在进行差异化营销服务
的时候进行有效的成本控制,还可以提局铁路货运的整体市场竞争力。
客户细分:
客户细分是指根绝客户属性划分客户的集合。在企业经营学里面有一个普遍
的“二八定律”,即企业的 80%的利润来自 20%的客户,如何科学甄别并把握好
这 20%的客户是一个企业生存的关键。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 市场细分理论研究现状
1.3.1.1 国内市场细分理论研究现状
市场细分作为现代营销的起点和根基,是指导企业开展营销活动的重要理论
基础,也是市场营销理论的基础。
董大海等(1999)
1
在评介吉姆斯·安德森和吉姆斯·纳拉斯模型与菲利
普·科特勒模型的基础上,提出了对客户价值、客户价值构成的建议,并论述了
客户价值模型对指导企业市场营销实践的意义。
罗纪宁(2003)
2
从市场细分的研究视角、细分标准、细分方法以及细分模
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型的消费者假设等方面对目前市场细分研究成果进行回顾和评析,指出其存在的
问题并预测未来研究的方向。
李桂华(2004)
3
研究了产业市场营销中的市场细分,认为产业市场细分需
要经历两个阶段:宏观市场细分与微观市场细分。在分析产业市场细分的依据、
方法的基础上,提出了服务于营销战略的市场细分模型。
王培才(2004)
4
通过列举案例分析超市场细分理论和反市场细分理论,并
指出二者各有其适用时期和范围,超市场细分更适用于高档市场和一些高层次服
务,要辩证分析应用。
史有春等(2010)
5
针对在复杂的描述变量中如何选择最有用的变量进行市
场细分进行了研究,
市场细分理论是指导企业市场营销活动的重要理论,在各行各业都有广泛的
应用:
裘炜毅等(2003)
6
以运输市场营销学为理论基础,从消费者的角度出发,
根据消费者的特征属性,采用市场细分的方法,细分城市客运的消费者市场,对
城市客运交通需求展开分析和研究。
史有春(2005)
7
在分析市场细分变量重点和优先顺序的选择标准的基础上,
以江苏移动通信公司为例,根据选择标准采取行为变量优先的细分方法,对公司
客户数据进行了聚类分析,并提出品牌重组规划。
魏敏等(2006)
8
将市场细分理论用于指导商业银行个人理财业务的市场营
销活动中,借鉴“家庭生命周期”的分析思路,选取人口统计变量和家庭生命周
期变量等综合指标作为客户细分变量,对给定的调查样本实施市场细分。
储涵秋与袁勤俭(2014)
9
在网络卷调查的基础上,采用主成分因子分析和 K-
均值聚类分析,对数字出版物市场细分进行了研究,将数字出版物市场细分为 5
类具有不同特征的细分市场。
1.3.1.2 国外市场细分理论研究现状
多年研究经验表明,影响消费者决策的因素是多方面的,生活形态是消费者
在一段时期内较稳定的心理行为模式,集中体现了消费者内外各种影响因素的综
合作用
2
。在目前市场细分模型的消费者假设和分类研究方面,Wilkie 和 Cohen
10
(1977)从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次:个人总体特征描述指
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