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一文读懂2014年全球互联网广告新生态
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2015-01-08
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有些概念是你必须知道的,而且知道的程度就如同你知道一年分为四季,地球围 绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。 首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency)。广告主显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。 @更多@ http://cleopard.download.csdn.net/ 13份WPF经典开发教程 http://download.csdn.net/album/detail/1115 C#资料合辑二[C#桌面编程入门篇] http://download.csdn.net/album/detail/957 C#资料合辑一[C#入门篇] http://download.csdn.net/album/detail/669 [Csharp高级编程(第6版)](共8压缩卷) http://download.csdn.net/album/detail/667 10个[精品资源]Java学习资料合辑[一] http://download.csdn.net/album/detail/663 10个C#Socket编程代码示例 http://download.csdn.net/album/detail/631 6份GDI+程序设计资源整合[全零分] http://download.csdn.net/album/detail/625
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一文读懂 2014 年全球互联网广告新生态
有些概念是你必须知道的,而且知道的程度就如同你知道一年分为四季,地球围
绕太阳转。这篇文章就讲这些概念。
首先,你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。什么是广告主
(advertiser),什么是媒体(publisher),什么是广告商(agency)。广告主显然是
指想为自己的品牌或者产品做广告的人,例如宝马、Intel、蒙牛……媒体则是提
供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志、楼宇……广告商本质上其实就是
中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主。
当然,这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人,即受众
(audience)。受众都是有特点的,被分成一类一类相近的人群(persona 或
segmentation)。20 多岁,刚刚从大城市毕业的女大学生有很多相近之处,销
售护肤产品的企业会把她们作为同一类人群,并且认为她们是自己的目标受众
(target audience),因为这一类人对美丽容貌的追求是显著的,且开始有消费
能力。对企业而言,将广告传播到潜在的消费者那里去是最基本的目标。
这当然是简单到不能再简单的理解。不过,到了现实世界,事情变得复杂,为了
把广告这个看似“简单”的事情做好,人们发现其实不是一个部门就能干好的。
举个例子,广告做成什么样子会吸引人呢?这涉及到创意——图形及文案,复杂
的还得有动画、有拍摄。世界上的媒体这么多,投放到哪些媒体上才能“打击”
到目标受众呢?这又涉及到对营销推广渠道及受众的分析和选择。广告做出之后,
目标受众的大多数人并不会立即购买,而是会去进一步了解企业生产的商品,这
又需要有一个承载更多信息的平台接纳、满足他们的探索欲,并尽全力说服他们
购买商品。企业还发现,为了影响到目标受众,真正要做的事情还不仅仅只是广
告本身,广告不过是推广形式的一种,还有很多其他在不同环境下同样有效的方
式,例如公共关系营销(PR)、病毒营销(社会化营销)等等,每一种也都需要特别
专业的知识和经验。
这样,整个营销推广世界一下子变得空前复杂起来,上面的每一个领域都有数量
庞大的服务商提供专业的细分服务。而互联网的出现,则更加剧了这种复杂度。
互联网的海量网站和信息是它的价值之源,但也为传播广告带来了空前麻烦。与
在电视上投放广告不同,互联网上的用户更加碎片化(fragmented),浏览网站
或使用 apps 是十分碎片化的,浏览时间同样碎片化,要打击更多的目标受众,
很多时候不得不跟数量极为庞大的网站或 apps 分别谈判。这实际上非常不现实,
于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但
质量不错的中小网站。
但是,凡是有供给(中小网站的广告位)有需求(广告主同样希望扩大广告的覆盖广
度)就一定有市场。市场出现了,那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们
明白单打独斗是没有生意的,但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共
同面对广告主,不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦,也为广告主增加了
价值。这是一个顶不错的主意,不过,中小网站们(很多站长其实就是个人)怎样
联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话,
根本就不具备操作性嘛。不过,办法总比问题多,一种被称为 Ad Network(广
告网络)的事物应运而生,它既像是一个行业协会,又像是一个中小
publishers(网站和 apps 其实都是 publishers)的中介(agency),它帮助建立
publishers 联合的标准和联合的方法,它代表这些 publishers 与广告主谈判,
它同样与广告主谈价格,提供双方都能接受的定价。愿意进入 Ad Network 的
publisher,签一个协议服从规则就好了,不愿意的,不勉强。如果广告主有广
告需求,会发给 Ad Network,然后 Ad Network 会把这个广告散布到各个适
合发布这个广告的众多 publishers 上去。广告主付费之后,相当部分的费用被
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