运筹管理 决策理论与方法案例
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2009-11-25
15:32:57
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《决策理论与方法》教学案例
案例 1 瑞士钟表业的复兴
死神的敲门声
自从 400 多年前第一块瑞士钟表在日内瓦诞生，瑞士这个欧洲中部的山地小国就与钟表
结下了不解之缘。几百年间，瑞士表匠的天才发明一次次将钟表技术推向新的高峰，瑞士也
无可争议地成为了世界钟表业的霸主。
但到了上世纪 70 年代。高贵优雅的瑞士钟表却被物美价廉、造型新颖的日本电子石英表
打得抬不起头，在不到十年的时间里，瑞士的钟表出口量从 8200 万块跌落到 3100 万块，近
一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的 19 万人锐减至 3 万多人。
至此，支撑瑞士国民经济半壁江山的瑞士钟表业已是风雨飘摇。为了挽回颓势，以瑞士
银行为首的 7 家银行，共同出资收购了 ASUAG 和 SSIH 这两家最大的钟表集团，并于 1983
年将它们合并为 SMH 钟表集团。正是在这样的背景下，海耶克加盟了 SMH。
发现问题
一场激烈的辩论在瑞士全国上下展开：是否应当把钟表制造这个国宝卖给日本人?这不仅
仅是钱的问题，制表业关系到瑞士的国家荣誉。哈耶克改变了争论的本质，他说：“我们能够
再次成为世界第一。但银行家嘲笑他，他们说：“如果你研究一下，就会发现同低工资的日本
人竞争是绝对不可能的。”
但哈耶克发现，工资不是主要的问题。要想在美国以 107 美元出售一块手表，在瑞土就
必须闻 35 美元生产出来，而其中劳动力成本只占 20％。事实上，从瑞士到美国发生的运输
成本，大部分对日本企业也问样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本甚至
比瑞士还要高。
为了检验他的理沦，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。 “我们造了三种完全相同
的手表，”他说。“第一个说是瑞士制造”，第二个说是，“日本制造”，第二个说是“香港制造”。
我们把它们分别定价为 110 美元、100 美元和 90 美元——瑞士的最贵，香港的最便宜。然后
我们把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。在意大利，99％的消费
者选择‘瑞士制造’的手表，虽然它们与写着‘日本制造’的表是完全一样的。在瑞士本国，这一
比率为 97％。在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占 65％。在日本，瑞士制造手表的市场
占有率是 42％，而日本制造的占有率为 51％。”
哈耶克断定，即使日本企业劳动力成本为零．瑞士的手表仍然会有市场。日本正在努力
使其产品在价格和销售方式上与众不同。哈耶克的市场测试根示，瑞士的手表企业其至不需
费力，就已经赢得了产品的差别优势。哈耶克知道，如果他们对企业设计的其他方面也进行
改革，瑞士的企业不仅能够东山再起，甚至能够在这场竞争中获得胜利。劳动力成本只是一
个小问题。他对他的批评者说：“这不是一个工资的问题，而是一个管理、创新、营销和产品
的问题。”
有着悠久历史和精湛工艺的瑞士手表，为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击?
海耶克思维的雷达全天候运行，终于从本地产的可乐被进口可口可乐挤得无影无踪的事
实中悟出了个中滋味：不在于口感，不在于价格，甚而不仅仅在于品牌，品牌背后的真相，
是企业传达了一种对于生活方式的理解和推崇。顾客在消费一个企业的产品时，本质上并不
是在消费产品本身，而是在消费产品中所蕴涵的某种生活方式的意义。因此。凡是不符合目
标消费群体生活方式的产品，都将成为顾客眼里多余的产品，都将被淹没在同质同量同功能
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资源评论
zachzero2017-04-10案例有一定的参考价值
