销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
学习目标
了解服务有形展示的概念、类型及对企业营销的作用
1
掌握有形展示的管理方法
2
学会根据服务环境的特点来设计有形展示
3
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
导入案例：
“ 味多美”—— 让产品自我宣传
俗话说得好，“耳听为虚，眼见为实”，不管别人说得多么好，人们更愿意相信
自己的眼睛所见，相信自己的亲身体验，让产品自我宣传，企业不需任何“王
婆卖瓜，自卖自夸”，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己亲自
去看、去感受，去评判，去选择。
京城味多美糕点连锁店在这方面独具特色。各式各样的糕点陈列于透明的玻
璃橱窗里，形状各异、做工精致，惟妙惟肖的小点心和一些蛋糕模型，看在
眼里，很容易挑动人的食欲，让顾客对产品形成确切的感观认识，既作了宣
传，又让顾客觉得可以信赖，使顾客不知不觉走进糕点房。另外，糕点房弥
漫着的奶香味，进一步传达出糕点美味的信息，更会刺激顾客的购买欲。更
绝的是，制作人员会被安排在玻璃隔板的房间里点花，现场展示制作过程，
引得众人驻留观看。于是自然而然，让顾客轻松满意的交易就达成了。
( 案例来源：陈慧敏 . 游击营销之有形展示 . http://manage.org.cn ，经编者加
工整理 )
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
目录
有形展示概述
1
有形展示的类型和作用
2
有形展示的设计与管理
3
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
有形展示是服务市场营销组合策略的要素之一。消费者在
服务市场消费时，最先看到的不是服务本身，而是用于服务的工
具、设备、服务人员、服务环境、价目表、其他消费者等，所有
这些用于服务的有形物都是看不见的服务的线索。对这些有形线
索的管理和展示，有助于提高消费者对服务的理解和认知，为消
费者是否作出购买决定传递重要的信息。如果企业有效地设计有
形展示，就可以缩小消费者预期服务和感知服务之间的时间距离，
有效地推销其服务的产品。
一、有形展示的概念
有形展示是指在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点
的有形组成部分。这些有形展示，若善于治理和利用，则可帮助顾客感
觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的享受，有助于建立服务
产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于治
理和运用，它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望
和判定，进而破坏服务产品及企业的形象。
第一节 有形展示概述
