媒体行业剧本杀：新赛道，高成长，芒果入局引领行业集中-20210610-长江证券-21页

媒体行业，尤其是剧本杀这一特定领域，目前呈现出了一个高成长性的新赛道，芒果超媒作为行业巨头之一，已经进入该领域并推动行业集中化发展。剧本杀的产业链包括上游剧本创作者和发行商、中游的发行渠道及下游的销售和使用渠道。其中，上游的剧本创作者通过创作剧本并通过剧本发行商销售给线上和线下渠道。剧本销售给线下门店通常采取分成模式，创作方分成比例为30%-40%，而发行商则分成60%-70%。销售方面，一些爆款剧本的销量和收入表现非常亮眼，例如《你好》一剧，销量突破6000盒，售价528元，收入超过316万，扣除相关成本后，作者收入可接近百万级。 中游发行端则分为线下展会和线上剧本交易平台，新剧本通常在展会上首发，然后会上架至电商平台销售。线下展会对剧本质量的鉴定起到了关键作用，而线上平台则为剧本杀工作室提供了自主运营店铺的机会，它们将剧本售卖给线下门店。至于产业链的下游，渠道端包括线上App及线下门店。线下门店特别是圆桌剧本杀、实景剧本杀以及复合型门店，在剧本杀行业中是目前发展最快的环节。门店类型的不同决定了其利润率和主要费用构成，例如一线城市门店的利润率预计在20%-30%左右，主要成本是员工和租金。 剧本杀的竞争壁垒主要在于其内容，因为剧本是行业发展的核心。由于下游门店与上游创作方相对独立，门店更多是基于采购剧本来运营，因此区域性优势是当前剧本杀行业分散的主要原因。芒果超媒凭借其在剧本编剧和DM（Dungeon Master，即地下城主）运营方面的丰富经验，以及《明星大侦探》系列综艺的品牌影响力，进军线下门店并联动上下游产业链，显示出显著的竞争优势。芒果的入局有望提升行业集中度。 市场空间方面，剧本杀的市场总玩家已经超过5000万，主要面向15-35岁的年轻群体。虽然2019年这一群体占总体的27%，相当于3.76亿消费人群，但当前市场渗透率仅为13%，市场空间还有很大的成长潜力。预计长期人均消费价格将提升至500元/年，结合1.32亿潜在剧本杀玩家，市场规模有望超过650亿。 投资建议方面，分析师建议关注芒果超媒，该公司不仅推出了头部综艺《明星大侦探》来引领剧本杀风潮，还于2021年在长沙开设了首家官方《明星大侦探》线下剧本杀旗舰店，并取得了很好的客流量。芒果超媒依托其丰富的内容和红人资源，以及头部IP的联动能力，有望推动线下剧本杀业务的强劲增长，进一步实现长视频行业的多样化流量变现。 风险提示包括剧本的可复制性强，容易引发盗版问题，以及行业发展不及预期等。由于剧本杀行业的特点是内容为王，因此如何保护原创内容和剧本的版权成为一个重要的关注点。同时，对于芒果超媒等公司的投资，投资者需要关注其内容创新能力、运营能力及市场开拓的进度，以判断其是否能在竞争中保持优势，实现持续的业务增长。