消费者行为学知识研究.doc

了解消费者在单一购买决策中的行为，还要关注消费者的长期消费模式和习惯。 （二）消费者决策过程 消费者决策过程包括五个基本阶段：问题识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策以及购后行为。购买决策的参与者可能涉及决策者、影响者、购买者、使用者和支付者等角色。购买行为的类型主要有习惯性购买、有限解决问题、广泛解决问题和复杂购买行为，这些类型反映了消费者面对不同购买情境时的不同决策复杂度。 （三）需要与动机 需要是人们感受到的某种缺乏或不平衡状态，是消费者行为的起点。动机则是驱使人们采取行动以满足需求的力量。早期的动机理论，如马斯洛的需求层次理论，将需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现代动机理论，如赫茨伯格的两因素理论，区分了激励因素和卫生因素，认为后者仅能消除不满，而前者才能带来真正的满意感。 （四）知觉 知觉是人们对环境信息的选择性接收、解释和理解。消费者通过知觉过程来构建对外部世界的认知。信息加工理论描述了消费者如何过滤、编码、存储和检索信息。消费者对产品质量和购买风险的知觉会影响其购买决策，因此企业需关注产品设计和营销信息以影响消费者的知觉。 （五）学习、记忆与购买行为 学习是消费者通过经验改变其行为能力的过程。消费者学习理论探讨了强化、模仿和认知匹配等学习机制。记忆是消费者保存和检索信息的能力，对品牌忠诚度和重复购买有重要影响。遗忘曲线描述了信息随时间衰退的规律，企业需要定期提醒以保持品牌记忆。 （六）消费者态度的形成与改变 消费者态度是个体对某一对象的持久性评价，对购买行为有预测作用。态度可以被广告、口碑和其他营销手段影响。消费者态度的改变通常涉及态度-行为差距的缩小。 （七）个性、自我概念与生活方式 个性影响消费者的偏好和行为选择。自我概念是个体关于自己是谁的认知，包括实际自我、理想自我和镜像自我。生活方式反映个体的价值观、兴趣和活动模式，是市场细分的重要依据。 （八）文化与消费者购买行为 文化是社会最深层次的结构，影响着人们的观念和行为。文化价值观指导消费者的消费选择，非语言沟通方式则受到文化背景的深刻影响。 （九）社会阶层与消费者行为 社会阶层是根据经济地位、教育程度和职业划分的社会分层，不同阶层的消费者有不同的消费习惯和品牌偏好。市场营销策略应考虑阶层差异，提供适合各阶层的产品和服务。 （十）社会群体与消费者购买行为 社会群体对消费者的影响体现在参照群体上，它们影响消费者的信念、态度和行为。角色和群体压力影响个体的从众行为，从而影响购买决策。 （十一）家庭与消费者行为 家庭是消费者行为的重要影响因素，家庭生命周期阶段影响购买决策和家庭成员的角色分配。家庭购买决策往往涉及多个成员，理解和分析家庭决策过程对营销策略至关重要。 总结来说，消费者行为学是研究消费者如何做出购买决策，以及这些决策背后的动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、文化、社会阶层、社会群体和家庭等因素。深入理解这些知识点有助于企业制定更有效的营销策略，满足并引导消费者的需求。