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数据库营销管理知识分析.doc
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数据库营销管理知识分析.doc
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数据库营销
一、数据库营销的发展
在短短的二十年里,中国经济在从计划经济向市场经济转型的过
程中,也逐渐由稀缺经济向过剩经济过渡。中国百姓对商品的需求已
经从饥不择食地大量抢购到货比三家的“挑挑剔剔”。生活日益丰富的人
们,已不再领情于、甚至厌倦于铺天盖地的商品信息的侵染;同时,
也不再满足于基本的生活需要,更加注重的是具有个性化和人情味的
产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群,即对公司的一
个或多个品牌有关系或感兴趣的一组消费者。市场细分越来越重视消
费者的兴趣和感受。针对这种状况,更需要营销者时刻关注消费者需
求的变化,与时与消费者沟通,迅速采取措施,满足不断变化的消费
者需求。基于此,由稀缺经济导致的大规模生产以与与之相应的传统
营销方式将面临着严峻的考验,代之而来的是更加灵活的生产方式以
与与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普与,如数据库营销、
整合营销。
顾客是企业关注的焦点,如何争取和留住顾客是企业营销工作的
主题。这就需要营销者站在顾客的立场上与时了解顾客的需求与其变
化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。应该看到,如
.
今的顾客更加重视优良的服务和体贴的关怀,失去顾客往往不是产品
的质量问题,而是顾客对服务的不满,因此,产品的服务化和服务的
产品化已经高度融合在了一起;提供优良的服务,建立起顾客对企业
的忠诚,就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中,
企业的各个部门将被高度地整合起来,以顾客为中心开展工作;另一
方面,消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改
变着,而且这种变化的频率越来越高,要使企业适应这样的变化,很
显然,那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心,需要新的双向
沟通的营销方式取而代之,建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关
系。好在信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持,
信息共享使企业的各个部门、顾客以与各种环境因素融为一体,这就
使得能够与顾客对
话的起源于直复营销的数据库营销应时而生。
数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品,如工业品、商品
化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等,它需要一种
全新的计划、预算、分析和实施方式。
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上,且充分体
现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对对外的关系质量等)
的管理原则,并借助于信息技术发展而日益强大起来的,它本身的理
论体系和运作方式也随着营销理论的发展与营销实践的检验和充实
而日臻完善,同时,它又被目前国外营销界所热衷的整合营销所包容。
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数据库营销需要高度的理性,需要严谨的规划,将市场影响因素
进行抽象的量化,经过系统的统计分析,准确进行市场的细分、定位,
进而实施创造性。个性化的营销策略。由于数据库能够不断更新,不
断改善,能够与时反映市场的实际状况,因此,是企业掌握市场的重
要途径。可以说,高度的理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵
魂。
数据库营销对于产品的研制开发、定位以与营销策略的制定、实
施与控制起着至关重要的作用:它可以创造新市场、敏锐地发现新市
场、维持现有市场,它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的
沟通,真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久
的、甚至是终身的关系来保持并提升企业的短期与长期利润;通过数
据库与顾客直接对话,依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性
化的品牌,把品牌管理变成“企业—顾客共同体”管理,使品牌的形象
更加鲜明润满,更加具有生命力;同时,把企业对顾客的承诺管理变
成获得和保持与顾客关系的手段。从某种程度上,可以说,数据库营
销正在改写着这个世纪的营销规则。
数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力,
它需要所谓的“亲密感”,需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系
和系统,需要发挥您的左右脑,创造出一个系统性的有创造力的整合
的营销体系。同时,数据库营销是技术与文化的交融,是过程与目标
.
的结合,是消费者与企业的联姻,数据库营销在商业生活中将是一个
被高度整合的营销。
当然,传统的营销方式也不是一无是处,它们仍占据着相当的地
位。目前,数据库营销仅是对传统营销方式的补充和改变。
另外,实施数据库营销与企业的整个管理水平,尤其是营销管理
水平密切相关。从长期看,数据库营销是企业未来的选择;但从短期
看,企业实施数据库营销的时机是否成熟,还要依据企业资金状况、
人力资源状况与产品特色与市场状况等,分析评估后再作决策。对于
实力弱的企业。数据库营销可作为企业营销工作的方向,在营销管理
上注重顾客信息的收集,建立起初级的消费者数据库。对于实力强的
企业,或已经实行计算机管理信息系统企业,可依据自己的营销规划
逐步实施数据库营销。
二、数据库营销的基础
数据库是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关连的一个词
汇。数据库所对应的英语单词为 Database,这个英语单词来自于
data 和 base 两个单词。database 在韦氏字典里被解释为通过计算
机来收集的数据以便迅速寻找和查阅。两个单词合二为一,在意义上
就会有很大的不同。如 database 意味着对数据有较强大的管理能力。
总之,数据库的概念是在计算机知识普与后被人们广泛接受的。用于
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