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我国互联网保险公司场景营销策略研究

摘要：挖掘消费者保险需求，通过场景营销扩大业务规模和品牌影响力显得日

益重要。以 4P 营销组合理论为分析框架，分析了我国互联网保险公司开展场景

营销的现状及其存在的问题，进而从注重场景类产品的优化与创新、建立科学的

定价和风控机制、选择合适的场景营销渠道，以及加强流量向消费需求的转化四

方面提出了优化互联网保险公司场景营销的建议。

关键词：场景营销；互联网保险；营销组合理论

2019 年 12 月，《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》明确提出保险公

司应积极开发符合互联网经济特点、提升互联网场景服务能力的保险产品。互联

网保险公司由于其纯线上化的经营特点和当前的盈利困境，决定了场景营销是其

营销方式的必然选择。一方面，互联网保险公司的性质和特点使其具备开展场景

营销的技术条件；另一方面，最近几年互联网保险保费规模和增速出现了一定程

度的下滑，这从侧面反映出当前互联网保险的发展正在进入一个由量转质的新阶

段。与此同时，移动互联网时代消费者的保险消费行为悄然改变，具有小额、高

频、海量、碎片特点的产品越来越受到消费者青睐，如何将适宜的保险产品嵌入

消费者的生活消费场景、挖掘开发新的场景化保险产品来满足消费者的个性化需

求，成为互联网保险公司和消费者共同关注的焦点。

一、我国互联网保险公司场景营销的现状

在行业竞争加剧、监管政策导向、消费行为升级和保险科技进步的背景下，

场景营销应运而生，并逐渐成为互联网保险公司营销的主要方式。本文基于营销

组合 4P 理论，对我国互联网保险公司场景营销的现实情况进行分析。

(一)产品设计植根生活场景

如今，电商、旅行、意外健康、车辆、支付安全等领域是我国互联网保险消

费的热点，产品触及范围广，基本覆盖了消费者衣食住行等各个方面。场景化产

品是场景营销的载体，综合互联网保险公司开展场景营销的方式和情况，可以分

为两种模式：一是传统保险产品场景化。传统保险产品场景化是指让传统的保险

产品与消费者的生活场景精准对接，直击消费者的痛点，让保险的“弱需求”变

成某个特定时点的“强需求”，更好地适应消费者的保险需求。互联网保险公司

的传统产品涵盖意健险、车险等险种。传统保险产品场景化意味着将这些产品植

入客户的生活、消费、娱乐场景之中，同时也伴随着产品条款的简化、投保理赔

的便捷和服务流程的优化。二是客户生活场景产品化。随着科技的进步和人们消

费行为的升级，消费者在购物、出行、社交等生活场景中产生了一系列新的风险，

进而激发了人们新的风险保障需求。客户生活场景产品化指基于对消费群体的数

据搜集和行为观测，针对客户在特定场景的保险需求，设计和推出创新型保险产

品，并增强用户黏性以及后续业务的可持续性。

(二)多方合作拓展营销渠道

我国互联网保险公司在开展场景营销时力图实现渠道多元化，通过多方合作

突破时间和空间的限制，拓展保险交易双方的多样性选择。场景营销渠道可以分

为直接渠道和间接渠道。一是直接渠道。主要是通过官方网站和官方 APP 统计

消费者行为数据，对消费者进行细分，实现不同类型消费者内部的沟通交流，构

建保险消费生态圈，为客户推荐合适的保险产品和服务。除了易安保险外，其他

三家公司均开发了自家的官方 APP。直接渠道的利用需要互联网保险公司的品

牌和实力作为支撑，具备长期的客户和流量的积累，通过企业理念和文化的输出

获取客户认可和信赖，这样场景营销才更有效果。二是间接渠道。指互联网保险

公司与第三方平台合作开展场景营销，主要包括电商、支付、社交、出行等平台，

如淘宝、支付宝、微信、微博、携程等，第三方平台的流量优势使其与消费者有

更多的场景触点，与其开展合作可以拓展互联网保险公司的业务渠道，进而更好

地传递公司的品牌形象。

[1]

(三)促销活动吸引用户流量

依托多元的渠道和海量的场景，互联网保险公司也在不断丰富其促销形式。

互联网保险公司以线上销售为主，所以更多采用的是拉式策略，主要包括广告投

放和公共宣传，且十分注重与消费者的动态沟通。首先，广告投放方面。互联网

险企主要在线上投放广告，如在官网、官方 APP 之中设计相应的宣传页面，以

及在第三方网络平台上投放购买链接，并且广告的形式和内容依据场景中人们的

购买习惯而改变。以“双十一”购物狂欢节为例，各大商家依据客户的购买记录

和消费特点，适时向有投保需求的潜在客户推送保险产品的优惠活动，客户可以

在购买商品的同时一键选择相应的保险服务，从而大大提高保险销售额。退货运

费险就是为人们所熟悉的典型场景保险产品。泰康在线开展的“618 保险健康节”

促销活动，给客户提供保费优惠、体检套餐、实物奖励等多项福利，极大调动了

消费者的积极性。其次，公共宣传方面。微信、微博等社交软件的应用也使得互

联网险企的公共宣传不再局限于传统的静态沟通，而是建立在公司与消费者、消

费者与消费者之间的多点立体化动态沟通。如泰康在线曾在官方 APP 上发起健

康知识竞答，通过题目设计向用户普及健康知识，还鼓励用户分享自己与泰康在

线的经历，对回答较好的用户以免首期保费或赠送保额等方式进行奖励，通过这

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Silence_lele

2024-02-03

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