后疫情时代的中国互联网零售.docx
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2022-11-12
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后疫情时代的中国互联网零售
疫情发生后，国际经济投资环境复杂，促进内需成为我国经济发展的关
键。而纵观全国各省市政府工作报告数据，2020 上半年全国各省市的经济增幅
相比去年同期下滑，增速相对持稳，刺激内需同时也是地方经济复苏的落脚点
与发展点。以浙江杭州为例，截至 4 月份官方已累计发放了 5.5 亿元消费券，
超过 10 万的商户参与了活动，已带动本地消费超过 22.2 亿元，同时，北京、
上海、广州、深圳、成都、郑州、济南等不少城市也都相继实施了这轮政府主
导、刺激内需的消费券发放活动。仔细观察我们不难发现，这次全国性的促内
需活动具有一个显著特征，即许多地方政府都不再单纯依赖于自身的区域媒体
渠道，而是选择与微信、支付宝、美团等大型互联网平台合作，以线上零售作
为载体来带动区域经济发展，互联网零售作为准入门槛较低、互联网基因明
显、内生动力较强的产业，或成为后疫情时代地方经济造血的重要增长点。
一、我国互联网零售业的特征
海外普遍选择发放现金来拉动消费，而我国选择消费券发放来刺激内需，
我国互联网零售产业拥有不同于其他国家的显著特征。
1. 平台商运作模式
海外多年来普遍保持着 B2C 巨头网站占据主导地位，垄断海外互联网零售
产业的局面，以亚马逊为例，亚马逊去年美国全境线上销售总额就占到了全美
电商销售的 47%，而亚马逊电商只是亚马逊庞大产业之一，而中国的互联网零
售市场则是被电商平台运作的，以淘宝、京东、拼多多为代表的三大平台伴随
着用户从 PC 端到移动端的转移，逐渐崛起分割市场并成为了中国的大型电子商
务平台。淘宝依靠服装起家，作为中国最大的电商交易平台，如今依靠天猫、
淘宝、天猫国际、聚划算、天猫超市等体系差异形成产品与服务差异，构建全
品类、全年龄段的 C2C 电商零售；京东基于 3C（计算机、通信、消费类电子产
品）产品起家，创始之时京东就不只是零售商与消费者之间的买卖平台，还基
于京东自营成为线上零售的服务提供者，依靠京东自身的物流体系形成竞争优
势；而拼多多则是通过食品品类，以限时秒杀、拼团免单等优惠形式起家，增
加了社交裂变的属性。依据不同的市场定位，这些电商平台正有力地拉动着中
国网络零售市场规模的扩大。
2. 向中小微企业与个体商户敞开机会
基于我国互联网零售的平台商运作模式，据麦肯锡全球研究院分析，我国
网络零售占到了全球 C2C 市场的 60%-80%，这体现出中国的互联网零售市场并
不只是面向大型品牌商，许多中小企业与个体商户也同样拥有基于虚拟经济的
发展机会。平台模式使得中小企业与个体商户可以准备相对线下较低的启动资
金便可完成线上开店、进货、物流等线上零售流程，同时在遭遇亏损风险时能
拥有及时止损的选择。虽然独立电商的利润的很大比例会被平台抽成，平台目
前依然是线上零售市场的最大赢家，但这种低准入门槛的平台机制本身已经为
处于市场相对弱势地位的中小微零售商增加了一定机会。以拼多多为例，对于
中小微企业与个体商户来说开店成本极低，规则易懂，流程简单，卖家本身可
能就是厂家，因此不存在消费者与供货制造商之间赚取差价“薅羊毛”的情
况，厂家以甩货为目的进行线上零售，对于消费者来说也获取了更低的成交价
格。
3. 社交平台 KOL 发挥销货作用
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