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跨境电商行业深度报告:新机遇,从制造出海到品牌出海.docx
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跨境电商行业深度报告:新机遇,从制造出海到品牌出海.docx
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跨境电商行业深度报告:新机遇,
从制造出海到品牌出海
行业概览:环境优化+技术赋能+政策支持,增长重回快车道
规模:18-22 年复合增长近 25%,2025 年剑指 10 万亿市场潜力
出口电商规模由 18 年的 2.8 万亿元提升至 22 年的 6.6 万亿元,CAGR
达 25%。 我国出口跨境电商产业起源于 90 年代的传统外贸,2002 年
加入 WTO 后发展 迅猛,叠加互联网黄金时代+政府政策支持等积极因
素,跨境电商规模持 续扩张。22 年受供应压力和国际形势变化等因素
的综合影响,跨境出口电 商行业边际增速放缓,但全年依然同增 10%。
根据艾瑞咨询预测,随着外 部环境优化+行业整合加速,2025 年行业
规模有望提升至 10.4 万亿元。
结构:B2B 占 68%,核心是提效;B2C 占 32%,竞争多元化
B2B 规模 4.5 万亿,占比 68%,受益数字化技术和配套服务改善,发
展稳中有质;B2C 规模 2.1 万亿,占比 32%,起步晚增速快,前景更
可观。 B2B 模式:18-22 年 CAGR 达 21.8%,其中 22 年在局部封控、
供应链危机和国际争端等多重阻力下,规模依旧同比+8.2%。受益于行
业数字化能力 进步和配套服务完善,未来跨境出口 B2B 预期增速仍将
高于传统外贸,2023-2025 年预计 CAGR 15.6%增长至 6.9 万亿元。
B2C 模式:起步晚潜力大,占比由 17 年的 24%提升至 22 年的 32%。
随着电商购物普及,传统 B2B2C 模式转为直接的 B2C 模式。此外,订
单碎片化 背景下,许多小 B 商家和新创业者的小批量进货行为转向零
售平台,将持续推动 B2C 电商市场量级提升。B2B 模式核心优势为产
业链资源整合:整合信息以实现供需匹配,撮合交易以提升供应链效率、
优化供应链格局;B2C 模式依赖品牌效应或铺 货能力,竞争力为精准
触达消费者并影响其消费决策。B2B 模式通过提供自定义解决方案,建
立稳定的商业合作伙伴关系,以满足企业采购端 对效率、稳定的需求;
而 B2C 模式则依托个性化的消费体验,满足广大消费群体对商品多样
性和购物便利性的需求。
底层逻辑:制造业优势,品类全&供应链效率高&产品性价比高
工业体系完备+产业链条健全,中国制造业全球领先,供应链成本优势
突出。中国制造业具备联合国产业分类规定的 39 个大类、191 个中类、
525 个小类品种产品,且轻工、纺织、石油化工、煤炭、钢铁、有色、
汽车、船舶、交通运输、物流、批发零售、电子商务等重点产业产业链
条较 为健全。从产值角度,根据国家统计局,2022 年中国工业增加值
40.2 万亿元,制造业增加值 33.5 万亿元,连续 12 年位居世界第一制造
业大国,制 造业增加值自 2010 年赶超美国后一直处于领先地位,对世
界制造业贡献的产值比重由 12 年的 22.5%提升至 21 年的近 30%。从
竞争力角度,据联合 国工业发展组织《2022 年国际工业统计年鉴》,
我国竞争性工业绩效指数(CIP)自 2014 年进入全球前三,2016 年进
入全球前二,仅次于德国。 从技术密度角度,20 年我国低/中/中高技
术产品的全球制造业份额均处于领先地位。
全产业链:选品精品化+平台分散化+物流便捷化,多点开花
选品:泛品&精品逻辑差异,泛品人找货,精品货找人
B2C 跨境出口电商按照选品策略,分为精品和泛品两种模式。泛品从市
场中找货,精品开辟自己的市场。精品模式下商家重视产品本身的特性,
综合考虑利润率、销量、风险因素决定产品是否量产。铺货 模式(通
常是泛品)下,商家重点从各渠道、社媒筛选近期爆款,再找渠道商拿
货,注重产品热度和时效性。eg.亚马逊偏泛品“轻卖家重产 品”,通过
设置产品“畅销榜、新品榜、飙升榜”,并按产品的评论数、销量排名。
选品:短期看泛品,重价格轻品牌;长期看精品,提盈利抗周期
高通胀抑制居民购买力,追求性价比消费风潮,耐用品韧性较强,泛品
卖家或将受益。美国核心 CPI 较 22 年 9 月最高点 6.6%略有下降但仍
在高位, 人均可支配收入(不变价)增势缓慢,高通胀压力下,高性
价比产品或将受益。2023 年 6 月美国耐用品/非耐用品人均消费支出分
别同增 4.2%/0.7%。
泛品大多为日百等高频刚需品,价格较精品更具性价比,需求韧性更强。
以同时具备泛品和精品业务的华凯易佰为例,公司泛品品类涵盖家居园
艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3c 电子产品、户
外运动等,精品包含清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线,22
年 和 23H1 公 司 泛 品 / 精 品 客 单 价 分 别 为 91.12/327.84 元 和
103.53/444.13 元,虽具体单价受品类差异影响较大,但泛品价格优势
依旧突出。
三方平台:亚马逊聚焦性价比泛品,以强议价力压缩商家利润
亚马逊:低价且丰富的品类优化用户体验,完善的配套服务深度绑定商
家,“飞轮效应”实现平台长期增长。亚马逊增长路径:通过亚马逊会员
体系提高用户粘性;允许第三方卖家入驻平台,价格优势和产品丰富性
吸引用户;庞大的用户群体提升卖家销量,持续吸引新商家入驻;亚马
逊 对供货商议价能力提升,产品价格更低;同时亚马逊为 B 端商家提
供仓储物流、云服务等配套,让商家深度绑定平台。
重产品质量轻店铺,标签规则持续更迭,加剧同类目卖家之间的竞争,
为客户提供更高性价比产品。2022 年亚马逊新增三个产品标签:
“Overall Pick”(这款产品评价很高,价格合理,可以立即发货 ), “New
Arrival Pick”, 和 “Popular Brand Pick” 引导消费者购买决策。亚马逊在
搜索部分 产品关键词时,图片左下角新增“More Like This” 模块,增加
了当前产品流量被抢夺的风险。此功能导致首页以后的产品流量减少,
流量和价格 竞争加剧。主要系顾客点击率绝大部分集中在关键词的搜
索结果首页,第二页只占了不到 20%,且往后递减,随着 More like this
的精准推荐顾客 往后翻页的可能性进一步降低。且顾客进入系统推荐
框对比产品价格、质量后,或将加剧同类卖家间的价格竞争。
FBA 费用攀升,轻小计划关闭,低客单价卖家利润空间压缩。2023 年
8 月 29 日起美国亚马逊取消轻小计划,对低于 10 美元的商品实行较低
的 FBA 费率,如果卖家产品已在轻小商品计划注册,价格低于 10 美元,
将多支付约 0.30 美元以享受更快的配送速度;如果卖家产品没有在轻
小商品计划 注册,价格低于 10 美元,政策推出后将少支付约 0.77 美
元。且原来轻小计划门槛为 12 美元,降低至 10 美元后,产品单价为
10-12 美元的商家面临 是否降价的抉择。
B2C 跨境物流模式:跨境直邮&海外仓,跨境直邮细分为三类
B2C 跨境物流模式分为跨境直邮和海外仓两大类。跨境直邮:细分为商
业快递、专线物流、邮政包裹跨境直邮三类。邮政是我国最早提供跨境
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