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IBM 笔记本电脑分销渠道设计

前言

目前，笔记本电脑市场竞争日趋激烈，产品日渐同质化，价格差异也日渐

缩小。要在市场上站稳脚跟，分销渠道的巨大作用是不容忽视的。

IBM，即国际商业机器公司，1914 年创建于美国，是世界上最大的信息工

业跨国公司，目前拥有全球雇员 20 多万人，业务遍及 150 多个国家和地区。八

十多年来，IBM 以其超前的技术、出色的管理和独树一帜产品，领导了世界信息

产业的发展。IBM 公司生产的笔记本电脑以其优异的质量以及完善的售后服务在

笔记本电脑市场树立了自身良好的品牌形象和同时赢得了一定的市场分额，当然

这与它的分销渠道的作用也是密不可分的。2003 年上半年，IBM PC 以％的市场

份额位居商务笔记本市场销售额第一，并且在 2003 年第二季度，IBM PC 总销售

额也夺得国外厂商第一。

以下是我们对 IBM 笔记本电脑分销渠道的设计

一．当前环境与面临挑战分析

（一）公司渠道现状

1．IBM 的渠道整合

渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或

更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。

通过一个整合的渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽

管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。在实行多渠

道营销的跨国公司中，IBM 公司做得颇为成功。

IBM

IBM 直销公司 IBM 销售公司

邮销、电话定购向大中企业用户销售

计算机专营店代理商中间经销商

零售商、特许品牌店需求量较小的中某些行业批量

间商及企业用户较大的用户

最终用户

上图为美国商用机器公司（IBM）PC 产品的整合分销渠道系统示意。这里，

IBM 更具自己的特点，IBM 根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不

同要求建立了销售网络。在这个网络中，选用多条渠道来销售 PC，有些渠道由 IBM

自己拥有和经营，有些渠道由独立的经销商或代理商经营，不同渠道向不同的顾

客和用户销售产品。例如，IBM 销售公司主要负责一些大、中型企业用户，IBM

直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户(如律师、会计师等)销售计

算机及其配件，销售方式是电话订购户邮购。这两个渠道由 IBM 直营。IBM 的直

接销售部门向客户分发含 800 服务业务的小册子。用户可呼叫 800，由 IBM 呼叫

中心确认身份之后，由 IBM 的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后，IBM

将设备发给客户，现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。IBM 分销

网络的第三种销售渠道是一些专门向某些领域销售计算机的中间商，包括计算机

专营商店、代理店和各类经销商，它们向 IBM 购入计算机及相关的软件、硬件及

配件，转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户。

2．公司以往进入市场和未来发展的步骤

①50 年代初至六十年代中期，大型电脑阶段。在这一时期，IBM 公司第二代

领导人小沃森及时调整了公司的战略战术，改变了公司的生产结构，在世界电脑

业中，高屋建瓴，势如破竹，建立了一个不可挑战的电脑王国。

②60 年代中期至 80 年代初期，小型电脑阶段。在这一时期，IBM 公司依然

横扫千军如卷席，其在电脑界的霸主地位坚如磐石。

③80 年代初至 90 年代中期，个人电脑（Pc 机）阶段。当此时也，尽管 IBM

公司率先推出了个人电脑，但是由于外部的激励竞争与内部的管理机制问题，IBM

公司的龙头老大的地位有所动摇。

④90 年代中期至 2010 年，网络系统电脑阶段。IBM 公司将不断推动公司的

重建工作，力求在跨越世纪的过程中，继续带动国际电脑业的发展。

IBM 公司分销渠道发展状况

IBM 公司在 1981 年前只利用直销员销售其所有的产品。。后来，IBM 公司的

生产线增加了个人电脑，因而它不能只靠一条渠道来销售产品。在不到一年的时

间里，IBM 公司就增加了 18 条新渠道，包括经销商、增值再售商、目录经营、

直邮和电话营销。不同的渠道，有不同的“客户覆盖”。全国性客户经理负责特

大型客户，现场销售员访问大型客户，电讯营销联系中型客户的订单，经销商负

责小的城市居民客户，代理商负责农村小客户。

3．公司与外部组织间的职能分工

①渠道架构

为了拓展笔记本电脑市场，IBM 中国公司成立了专门的笔记本电脑事业部。该

部门分为两大块: 由 100 多名销售人员组成的销售队伍在北京、成都、武汉等 4

个地区负责 3 大行业客户的 RS/6000 产品销售，同时打低端产品的大客户单; 另

一部分人员负责分销渠道的支持、管理。除每个分销商都有专人管理外，该部门

还配备了一些人员为分销商做二线的技术支持。IBM 原则上不对系统集成商进行直

销，但前五大系统集成商可以跳过分销商直接向 IBM 订货。代理商的订货流程为：

网上下单——订单确认——按单生产——发货，供货时间为 30～60 天。为了保证

市场不出现断货现象，IBM 及总代理根据市场销售情况将货做一定的预期库存，以

前库存主要由总代理承担，为了减轻总代理的库存压力，2001 年，IBM 在香港设

立了一个中转的库存仓库，以保证总代理在短期内能拿到一些现货。

②．对分销商的选择及支持策略

⑴、总代理选择原则：首先，该分销商要有真正遍布全国的分销架构；其次，

有进入 Unix 领域的决心；第三，有技术支持能力。目前 IBM 有 6 家总代理，各

家代理商都有自己的特色和优势。其中神州数码是国内最大的系统集成商；和光

是 IBM PC、笔记本电脑、PC 服务器及存储等全线产品的代理商，在未来的 5 年

中进入 Uinx 领域是和光的发展目标; 金马公司是一家成功的网络产品分销商；

富通公司不但市场经营灵活，而且市场宣传投入力度也很大；华铁有丰富的 IBM

产品分销经验，也有很好的行业背景；英迈是全球最大的分销商。因此，目前 IBM

还没有增加新的总代理的计划，但 IBM 对分销商数量的要求主要取决于未来市场

发展的需求。目前 IBM 产品主要应用在银行、电信等大行业市场，在教育、中小

企业的用户量很小，因此如果有一些总代理有这些行业、企业的背景及销售能力，

IBM 也希望将其纳入自己的渠道体系。

⑵对分销商的支持：IBM 对分销商的支持主要表现在以下几方面：

a 帮助其形成合理的库存，形成产品的良性流通。为了实现这个目标，IBM 不

但向分销商提供产品，而且在分销商销售势力较弱的地区也将帮助分销商开拓市

场，同时根据市场的需求状况不断调整产品价格，加大 IBM 服务器的市场拉力，

使分销商的销售渠道形成良性循环。

b 对同一型号产品，设立多种不同配置，使总代理由原来的单台订货改变为可

以批量订货。

c 人员支持。在每个事业部中不但给每个分销商都配备了一名专业人员，对其

进行全方位的支持，而且还配备了一批二线支持人员，对分销渠道提供支持。

d 通过帮助二级代理商发展，帮助分销商实现产品的快速流通。

（二）目前的分销系统

1．行业集中程度

目前，笔记本电脑市场的行业集中度比较高，生产基地主要集

中在北京、上海、广州等经济发达地区和沿海地区，而中西部地区相对发展比较

落后。但是每个省、市基本上都分布有各个笔记本电脑的销售机构诸如代理商店、

专营商店等。

2．当前和未来的技术状况

如今科学技术入新月异，特别是在 IT 领域，这种变化速度尤为迅速。笔记本

电脑推成出新，产品更新换代的速度非常之惊人。在今天看来十分新颖的机型，

过几天有可能已经过时了，随着科学技术的发展，今后的笔记本将朝着更轻便、

更小巧、更美观的方向发展，同时功能也会更齐全、性能也会更好。

3．市场进入障碍

在一些地区，IBM 的知名度还有壁垒。IBM 直接与总代理共同介入二、

三级城市近年来 GDP 有了很大的发展，其对 IT 产品的消费能力和需求已经逐渐

提高；其次是 IBM 个人系统事业部派人走访了一些二、三级城市，有一个令人

震惊的发现，那就是在这些城市中，联想、金长城、方正等一些国内品牌已经很

根深叶茂了，IBM、HP、康柏这些国外品牌却是门庭冷落。在有些二、三级城市，

甚至找不到一家 IBM 的经销商。看来，IBM 要进入这些市场还是存在一定的障碍

的。

4．竞争者行为

在笔记本这块市场里，各种品牌的电脑为了抢占一定的市场

份额，都会对自己的分销渠道进行改善和调整。在我国笔记本电脑市场，IBM 面

对的主要竞争对手有如国内的联想、三星、方正、清华同方等，国际的如 DELL、

索尼、NEC、东芝、惠普康柏等。

部分竞争者行为

⑴随着九月份“全国质量月”的结束，此次用户评价中，在 IT 行业中脱颖

而出的是惠普和戴尔两大巨头公司。其中，中国惠普有限公司再次被北京质量协

会授予 IT 行业唯一的一个“用户满意企业”称号，同时，其台式电脑、笔记本

电脑、打印机和服务器等四项系列产品联袂被评为“用户满意产品”；戴尔计算

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