本篇《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》由腾讯与XBCG合作发布，报告基于大数据对奢侈品市场进行了深入的分析和预测，涵盖了中国奢侈品市场的最新趋势、消费者数字行为特征、品牌市场策略以及奢侈品消费行为的新变化。
### 中国奢侈品市场趋势
2020年，由于新冠疫情的影响，全球奢侈品市场遭遇重创，但中国市场表现出了较强的恢复力。预计2020年全年奢侈品市场增速可达20-30%。中国市场与全球市场形成了鲜明对比，后者在2020年呈现出30-40%的下降趋势。疫情后的中国市场呈现出七大趋势：
1. 消费者年轻化趋势仍在持续，30岁以下的消费者群体占比从48%增长到50%，在消费支出上的贡献也有所提升。
2. 疫情推动奢侈品消费更倾向于高线城市，前50大城市的奢侈品消费占比达到约75%，较2019年提升了近10%。
3. 奢侈品消费品类的渗透率整体提升，其中珠宝、手表和包袋的品类渗透率较2019年提升了约6%。
4. 消费者对本土化的产品和营销表示青睐，约90%的消费者接受本土化的产品和营销方式，其中60%表示很喜欢。
5. 奢侈品线上渠道的销售占比大幅提升，从2019年的12%上升至2020年的33%。
6. 奢侈品消费有回流本土的迹象，境外消费受挫，本土线下消费的占比从32%跃升至59%。
7. 消费者购物路径呈现出全渠道特征，线上研究后线下购买（ROPO）的路径占比达到了62%。
### 奢侈品消费者数字行为洞察
报告通过大规模的消费者数字行为研究，得出了以下洞察：
1. 报告聚焦奢侈品数字化趋势，细分了年龄层和城市等级，并对消费者画像进行了深入挖掘。
2. 识别了9类消费群体，并评估了各个细分市场的容量和奢侈品购买路径。
3. 提出了奢侈品消费链路模型，包含四个维度：认知、推崇、购买、生活。
4. 消费链路模型中数字化触点的影响力被拆解，识别出重要的购物决策点。
5. 报告强调了移动端在重新定义行业游戏规则方面的重要性。
### 品牌打法观察
报告还对奢侈品品牌的市场策略进行了观察和分析，提出了品牌应如何调整策略以适应新的消费趋势。
### 关键组织和能力抓手
报告最后指出，奢侈品品牌需要构建关键的组织和能力以应对市场变化。
### 高端奢侈品品类研究
报告针对高端奢侈品品类进行了专门研究，涵盖了成衣、手袋、鞋履、配饰、珠宝和腕表等。细分了多个子品类，并对每个子品类设置了不同的价位段。
本报告为中国奢侈品市场提供了全面的数字行为分析和洞察，对中国奢侈品市场的未来发展趋势和消费者行为提供了深入见解。报告特别强调了数字化趋势对奢侈品行业的影响，以及消费者行为在后疫情时代的新变化。品牌和市场参与者需要根据这些洞察来调整策略，以适应新的市场环境。
