市场调研复习大纲1归纳.pdf
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【市场调研概述】 市场调研是市场营销活动中不可或缺的一部分,其核心在于收集、分析和解释与市场相关的数据,以帮助企业做出明智的决策。市场调研内容广泛,包括要素市场、竞争者、环境状况以及经营管理中的专项问题等多个方面。具体而言,要素市场的调查关注供应商、产品供应、生命周期、价格和销售渠道等;竞争者情况调查涉及竞争者数量、规模、策略等;环境状况的调查则涵盖政治、经济、法律、文化、技术等因素;经营管理问题调查主要针对市场需求、规模、特点、购买模式等。 市场调研按照研究性质可分为探索性调研、因果关系调研和预测性调研。探索性调研用于初步了解问题,因果关系调研旨在揭示变量间的关系,而预测性调研则用于预测未来趋势。按信息获取方法,市场调研分为定性研究(如焦点小组座谈、深度访谈、投影技法)和定量研究(访问法、观察法、实验法)。此外,还可按研究层次(基础性研究、应用性研究)和目的(辨别问题、解决问题)进行分类。 【市场调研流程】 市场调研通常包括以下阶段: 1. 调研准备:确定调研目的,进行可行性研究(经济、技术、时间),制定调研方案和工作计划,建立团队并培训人员。 2. 调查实施:搜集现成资料,收集原始资料。 3. 整理分析:整理收集的数据,进行分析。 4. 撰写调研报告:将分析结果汇总为报告。 市场调研的完整程序包括9个步骤:确定研究必要性、界定研究问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查、分析数据、沟通研究结果。 【市场调研方案设计】 市场调研方案设计是整个调研活动的蓝图,包含调查目的、内容、对象、单位、项目、方法、时间、地点、经费预算等。好的方案设计有助于提高研究效率,适应市场动态,并提升企业在市场竞争中的优势。 【次级资料的收集】 次级资料是已存在的统计数据,不同于为特定研究收集的原始资料。研究者在时间紧迫、成本限制或需要补充现有资料时会寻求次级资料。评估次级资料的质量时要考虑收集者、方法、时间、信息内容、原始调研动机及与其他信息的一致性。收集次级资料的步骤包括确定需求、列出关键词、搜索信息源、评估文献和咨询专家。 【原始资料的收集】 访问法作为原始资料收集的一种方式,有其独特的优势,如获取非语言信息、高度个性化、资料丰富、灵活性强。访问法主要包括电话访问、个人访谈、家庭访问和小组讨论四种类型。尽管访问法具有较强的交互性和深度,但对访问者的要求较高,需具备良好的人际交往能力和访谈技巧。 总结来说,市场调研是一项系统性工作,涉及到目标设定、方法选择、数据收集、分析和报告撰写等多个环节。理解并掌握这些知识点,对于市场营销专业人员来说至关重要,有助于他们在复杂多变的市场环境中做出精准的决策。
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