### 企业形象与CI战略知识点概述
#### 一、企业形象与CI战略的背景
- **市场经济+对外开放**：在全球化的背景下，企业面临着前所未有的挑战和机遇。随着国内外市场的不断融合，企业之间的竞争愈发激烈。
- **国际市场国内化、国内市场国际化**：这种趋势要求企业在塑造自身形象时必须具备国际视野，同时也要深入了解本土文化与市场需求。
#### 二、国际市场竞争发展的趋势
- **40年代—50年代：产品的较量**：这一时期，产品质量和技术成为了竞争的关键因素。
- **60年代—70年代：销售的较量**：随着市场的发展，销售渠道和服务的重要性日益凸显。
- **80年代—90年代：形象的较量**：到了这个阶段，企业形象成为市场竞争中的核心要素之一。
#### 三、“6寸空间”的竞争
- **脑袋的竞争**：指的是在消费者心智中占据一席之地。
- **人心的竞争**：强调了情感连接的重要性。
- **观念的竞争**：通过传播正确的价值观来吸引客户。
- **传播的竞争**：利用有效的传播手段提高品牌知名度和影响力。
#### 四、案例分析：飘柔亲情传万家
- **企业：P&G广州宝洁**
- **产品：飘柔二合一**
- **时间：89年底至90年元旦**
- **地点：广州市场**
- **受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭**
- **方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品**
- **预算：120万人民币**
- **效果**：
- 品牌知名度达到了70%，指名购买率高。
- 成功覆盖广州市场及珠三角市场。
- 获得了1990年美国营销学会金奖。
- **总结**：此案例展示了如何通过精心策划的营销活动抢占消费者心中的位置，从而提升品牌形象和市场份额。
#### 五、观念的向导与认知管理
- **信息过量与信息爆炸**：在信息时代，如何有效筛选和传递信息成为关键。
- **信息的多元化**：多种渠道的信息来源使得信息更加复杂多变。
- **信息传递与变化的速度**：快速响应市场变化的能力至关重要。
- **公众的知晓权**：公众有权了解企业的信息，这要求企业必须透明化运营。
- **公众的认知惯性和认知心理**：人们对于品牌的认知往往是基于过去的体验和感知。
- **注意力经济**：在信息爆炸的时代，如何抓住消费者的注意力成为企业必须面对的问题。
#### 六、企业形象的含义
- **企业形象**：是指企业在社会公众中的综合印象和评价。它不仅反映了企业的综合素质和整体实力，也体现了社会对企业的认可程度。
#### 七、企业形象的本原与实在
- **形象的本原**：指形象的根本来源，即企业的真实表现和行为。
- **形象的实在**：指形象的真实性，即公众对企业形象的认知是基于客观事实的。
#### 八、形象的具体构成要素
- **形象认知与评价的主体是公众**：公众是评价企业形象的主要对象。
- **形象是知名度与美誉度的统一**：知名度是企业形象的前提，而美誉度则是基础。
- **知名度（认知度）**：企业被公众所熟知的程度。
- **美誉度（满意度）**：公众对企业的正面评价和满意程度。
#### 九、企业形象的地位分析
- 通过对企业知名度和美誉度的分析，可以将公众分为不同的群体，包括知晓公众、顺意公众和行动公众等，以此来评估企业在公众心目中的形象地位。
#### 十、企业形象要素分析
- 通过对企业的经营方针、办事效率、服务态度、业务能力、专家名气、公司规模等多个方面进行评价，可以更全面地了解企业在公众中的形象。
#### 十一、企业形象检视22题
- 通过回答一系列关于企业表现的问题来评估企业形象的优劣。分数越高表明企业形象存在问题越多。
#### 十二、形象的本质是商誉
- **交易成本**：新制度经济学中的核心概念，指交易过程中产生的各种费用。
- **商誉**：一种无形资产，能够降低交易成本，增强交易双方的信任度，有利于长期稳定的合作关系。
#### 十三、品牌形象决定着品牌的价值
- **品牌权威性(Authority)**：品牌的可信度和影响力。
- **品牌识别与认同(Identity)**：消费者对品牌的认知与归属感。
- **品牌价值的社会承认(Approval)**：社会对品牌价值的认可。
- **品牌的亲和力(Affinity)**：品牌与消费者之间的情感联系。
- **品牌的功能利益(Performance)**：品牌产品或服务的实际功能优势。
- **品牌的资产值(Quality)**：品牌资产的质量与价值。
#### 十四、可口可乐的3P策略
- **Pervasive(普及)**：广泛覆盖市场，确保产品易于获取。
- **Price(价格)**：合理定价策略。
- **Promotion(促销)**：有效推广活动。
企业形象与CI战略是企业成功的关键因素之一。通过构建良好的企业形象，不仅可以提高品牌的市场竞争力，还能为企业带来长期稳定的商业价值。在实施CI战略的过程中，企业需要不断地审视自身形象，调整策略，以适应不断变化的市场环境。
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