品牌架构战略概要PPT学习教案.pptx

品牌架构战略是企业在构建品牌体系时所采取的一种策略，它涉及到公司品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）之间的关系及其相互作用。在品牌架构中，母品牌通常代表公司的整体形象和声誉，而子品牌则针对具体产品或服务进行差异化定位。母品牌和子品牌的关系可以是联合品牌、担保品牌、主副品牌等多种形式，每种形式都有其独特的优点和适用场景。 1. 综合品牌战略（一牌多品）：这种策略下，多个不同产品共享同一品牌，如海尔、飞利浦等。其优点在于节省品牌推广成本，通过一个高知名度的品牌带动多产品的销售，同时，每个产品成功都能提升品牌价值。然而，这种策略可能导致品牌个性模糊，且如果产品线过于广泛，可能无法有效整合传播信息。 2. 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌）：每个产品或产品线都有独立的品牌，如宝洁公司的不同洗发水品牌。这种策略允许产品针对特定市场进行定制，占据细分市场，但会增加品牌建设和维护的成本。一品多牌战略常用于占据更多货架空间，满足不同消费者需求。 3. 产品线品牌战略：在同一产品类别内，不同产品系列有不同的品牌，有助于区分产品特性。例如，汽车制造商可能为豪华车型和经济型车型设立不同的品牌。 4. 分类品牌战略：根据产品类别设立不同品牌，如电器、食品等，以突出专业性和针对性。 5. 双品牌战略与来源品牌战略：双品牌策略结合两个品牌的影响力，如“雀巢-宝路”，来源品牌战略强调产品由某个知名品牌担保，如“别克来自通用”。 6. 担保品牌战略：主品牌为子品牌提供信誉保障，如“潘婷来自宝洁”，降低了消费者的风险感知，增加了新产品的接受度。 7. 主副品牌战略：主品牌提供总体认知，副品牌强调产品特性，如“华为-荣耀”，副品牌可以凸显新品个性，同时增强主品牌的影响力。 品牌架构的选择取决于多个因素，包括品牌的核心价值是否能包容各种产品，新老品牌的相关性，产品是否依赖技术或品质而非感性因素，企业的财务状况和品牌管理能力，市场环境及竞争对手的品牌策略等。正确规划品牌架构能够帮助企业有效地利用资源，提高品牌知名度和忠诚度，同时避免因决策不当导致的资源浪费。