华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案
一、葡萄酒市场概况
（一）、目前市场及消费趋势
（二）、消费者习性的改变
（三）、竞品概况
（四）、目前各竞品的价格情况
（五）、活动及其广告
（六）、葡萄酒的购买动机
（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况
二、华夏长城的企业背景及其商品特点
三、华夏长城在四川销售的威胁及机会
四、华夏长城的市场目标
五、华夏长城的商品概念架构
六、华夏长城活动企划
（一）、诉求对象
（二）、目标观众
（三）、诉求方向
（四）、创意表现
（五）、活动安排
（六）、S.P 战略
（七）、媒体支持
（八）、活动预算(含媒体预算)
七、华夏长城活动流程
八、效果评估
一、葡萄酒市场概况
（一）、目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费
者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983 年 8 月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为
长城干白的代名词。
3、不久，成立于 1988 年的华夏公司生产出第 1 瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会
上屡屡获奖，进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美
感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸
引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为 3 个产地）
竟然后来居上！
5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003 年，已经分割了绝对比例的
市场，这样的成果，令人刮目相看。
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当
务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使
华夏 1994 年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的 94 年
份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城
的华夏来说是致命的一击！
（二）、消费者习性的改变
葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科
