【传播策略概述】
某鲜牛乳的2011年传播策略主要围绕“好牛奶，看履历”这一核心主题展开，旨在通过一系列活动和传播手段，让目标消费者深度体验产品的品质，进而形成口碑传播。策略的核心是寻找并培养“种子群”，即具有高忠诚度的消费者，让他们成为品牌的传播者。
【传播目标】
1. **体验履历**：让消费者通过各种形式深入了解产品的生产过程，体验其质量保证。
2. **口碑传播**：通过消费者的口口相传，强化“这是好牛奶”的认知。
【传播策略】
1. **内部动员**：首先在顶新（味全）集团内部进行动员，通过预告活动和内部大会，激发员工及供应商对产品的热情，可能扩展至业务、媒体和消费者。
2. **网络活动**：利用牧场零距离接触、微博和社交网络等平台，让消费者感受到品牌的严谨、坚持和执着。
3. **卖场活动**：结合“早餐同乐会”概念进行试饮活动，选择周边有销售点的大楼进行，避免常见的“早餐组”促销模式。
4. **社交媒体**：通过EPR（电子公关）活动，如博客和微博，以及品牌视频，讲述品牌故事，强化品牌形象。
5. **消费者活动**：举办“全民好奶面试会”，让消费者在互动中了解产品履历，同时通过内部动员大会活动扩大影响力。
6. **促销活动**：设计不同波次的促销活动，如每日C+牛奶、优酪乳+牛奶等组合，利用通路手机查询履历，创造多样化的购买体验。
【品牌个性】
品牌强调“严谨”、“坚持”和“执着”的个性，这些价值观通过产品履历的展示、品牌故事的传播以及与消费者的互动得以体现。通过线上线下活动，让消费者在了解牛奶生产流程的同时，感受品牌背后的质量承诺。
【传播途径】
- **线上**：包括品牌网站、视频故事、网络互动、EPR（博客/微博）、内部动员大会、消费者活动等。
- **线下**：包含卖场活动、便利店促销、办公楼派样、牧场体验活动等，结合DM（直接邮件）、POSM（销售点宣传材料）等物料支持。
【EPR操作】
长期传播方面，持续讲述品牌故事，强调“好牛奶，看履历”。短期则重点推广“全民好奶面试会”活动，通过内部动员大会培育“种子军团”，并借助牧场活动让参与者深度体验，进一步形成口碑营销。
总结起来，该鲜牛乳的传播策略是通过多层次、多渠道的互动体验，让消费者亲身体验产品的品质，进而转化为口碑传播的力量，提升品牌知名度和忠诚度。同时，注重内部动员和创新促销活动，使品牌个性深入人心。
