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麦肯锡的市场研究方法.ppt
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麦肯锡的市场研究方法.ppt
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通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础
讨论版
0
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
•
资产
•
关系
•
技能
在每一个阶段对消费
者的认识都很重要
•
需求
•
态度、愿望
•
行为
•
社会人口学
1
一个典型市场研究的工作流程
•
研讨本次市场研究将要
支持什么决策
•
对已有消费者资料做初
步分析
•
对竞争对手进行初步分
析
•
召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
•
内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成
本，推算不同消费需求的
价值体验
明确市场研究的目的以及对
最终结果的假设
获取对消费者需求、购买
决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
•
实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
•
了解细分市场的大小、机
会潜力
•
构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
•
假设的细分市场
•
细化的工作计划
•
确定谁是购买的决策者
•
消费者需求、购买动机的
清单
•
明晰接触点，及表现
•
更进一步的细分市场假设
•
定型的市场细分及定义
•
针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
活动
：
成果
：
2
大体上有八种细分市场的类型
什么地方
什么时间
如何使用
产品/服务
使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生
活方式
需求/动机
/购买因素
态度
细分市场的
各种类型
针对产品类
别和沟通渠
道的态度
•
价格
•
品牌
•
服务
•
质量
•
功能/设计
一级城市
二级城市
农村
•
年龄
•
性别
•
收入
•
教育程度
•
使用量
•
费用支出
•
购买渠道
•
决策过程
•
收入
•
获取成本
•
服务成本
宏观的价值取
向和态度
3
对不同市场细分类型的评估
实施难
易程度
竞争优势/区分
价值观/态度
产品/服务
的使用行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值
•
这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？
–
客户需要/想要什么服务？
–
他们愿意为之支付多少钱？
–
目标客户希望怎样的接触方式？
•
是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？
–
产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
样？
•
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征
？
–
外部可以观察到的/确定的不同客户的特
点是什么？
•
客户的物理地点在哪里？
–
客户的使用模式是否随地点变化而变化
？
•
谁是最有价值的客户？
–
如何区分他们？
–
他们是否具有某些独特的使用、人口、地
域特点可以刺激产生更好地为之服务的观
点/新产品开发的观点？
购买因素
需求
4
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