【律师事务所营销】律师事务所营销的基本战略
结合法律服务市场的上述特殊性,笔者认为通过借鉴市场营销学,律师事
务所营销的基本战略可以包括:目标营销战略、组合营销战略、文化营销战略、
品牌营销战略。
1、目标营销战略―――律所营销的指南。任何战略必须首先确定战略目
标,这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所主要向客户提
供法律服务,因此,律所的营销战略目标应当定位于使客户满意。律所的客户
与企业的顾客是一致的,在现代营销学中,顾客满意常被称为顾客满意战略,
或 CS(Customer Satis?鄄 faction)战略,它的指导思想是把顾客需求作为企
业开发产品的源头,在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后
服务系统等方面以利于顾客的原则,最大限度地使顾客感到满意。所以,CS 理
论能树立企业的名牌效应,使企业保持并发展庞大的消费群体,保证稳定高效
的员工队伍。
因此,笔者认为将 CS 理论运用到律所的营销中,就是要将那些具有法律
服务需求或具有法律服务消费潜力的人(律所的顾客)对律所提供的法律服务是
否满意作为律所营销策略的核心。客户在委托律师时会对法律服务的质量产生
预期,客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客
户感受到的服务大于预期,那就表示客户满意;如果客户感受到的服务等于预期,
那么说明客户既不感到满意也不感到不满意;如果客户感受到的服务小于预期,
则客户不满意。客户的满意度可以通过客户对同一律所的重复委托率、委托决
策的时间、对律所价格的态度、对其他律所的态度来衡量,因此,笔者建议,
律师事务所可以建立客户投诉与建议、跟踪调查、追踪流失客户原因等制度来
测评客户对律所的满意度。
2、组合营销战略―――律所营销的核心。律所的营销组合战略来源于市
场营销学中的“整合营销”。整合营销思想,是北卡莱罗纳大学劳特朋教授 1990
年提出的,他用 4C’S 取代了传统的 4P‘S 论,中心思想就是通过企业与消费者
的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各
种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低
成本策略化与高强冲击力的要求,形成促销高潮。但是,由于律师行业的特殊
性,律师事务所营销不能直接套用整合营销理论,而要根据法律服务市场的特
点进行调整。因此,笔者认为律师事务所营销应当在运用整合营销理论的基础
上,形成自己的营销综合战略,具体包括市场战略、价格战略、人员战略、广
告战略、关系战略五个部分。
(1)市场战略是指对法律服务市场进行细分,结合律师事务所的基本情况进
行市场定位。在市场经济条件下,律所之间的竞争非常激烈,实力强大并不一
定能稳操胜券,只有那些善于出奇者才能制胜。因此,律师事务所的营销必须
要对那些有委托律师的意愿且具有委托律师的能力及权利的人群即市场,根据
不同的需求特征将其细分为不同的子客户群,特别是可以运用现今的计算机网
络技术,建立客户营销信息库,将不同子客户群的资料输入其中,加强律师事