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《私域流量爆款案例库3》.pdf
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《私域流量爆款案例库3》.pdf
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《私域流量爆款案例库 3》
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目录
序言........................................................................................................................................................ 6
私域流量在升级打怪 ................................................................................................................. 6
私域步入新阶段 ....................................................................................................................... 10
私域的时机与时势已经到来 .................................................................................................. 12
第一部分:私域流量的深度观察与发展 ....................................................................................... 14
私域换量+第二曲线:或将成为增加私域营收的主流打法 ............................................. 15
从 0 起步艰苦探索一年多,我们复盘了三大行业私域打法 ............................................ 24
咖啡局中局:星巴克的数字化救赎 ...................................................................................... 52
新国货的崛起:三种策略打造立身之本 ............................................................................. 61
安踏攻守道:2200 亿市值公司的营销数字化秘密 .......................................................... 69
5 个步骤快速搭建企业私域体系 .......................................................................................... 77
第二部分:私域流量在头部品牌的应用与成果........................................................................... 88
【乐乐茶】3 个月冲至 500 万私域粉丝,30%复购率 .................................................... 89
【花生日记】10 万私域 KOC 为平台贡献 1000 亿 ......................................................... 99
【作业帮】拥 1.7 亿私域流量,融资超 16 亿美元 ....................................................... 103
【波司登】1.2 万导购 1 年时间打造 1300 万私域流量 ............................................... 109
【每日黑巧】创立 1 年半拿下品类第一:7 种有效的私域策略 ................................. 115
第三部分:私域流量在多个典型行业的实操案例 ................................................................... 120
【贝诗珠宝】传统珠宝行业,通过“私域+视频号”3 个月营收过千万 ....................... 121
【索菲亚】三种打法切入私域:“高价+低频”的标杆案例 ........................................... 126
【茵曼】数字化布局:小程序日活用户 6.5 万人,单月线上销售千万 .................. 129
【住范儿】9 个月 1.5 亿!4 件事搞定家装行业私域运营 ........................................... 134
【蜜思肤】3 个化妆品线下连锁门店的私域打法 .......................................................... 141
【书里有品】私域 X 社群,用这个模型快速打到 300 万客户 ................................... 149
6
序言
私域流量在升级打怪
我一直在研究个问题,私域到底能为企业带来多大的收益?
一个比较直观的案例可能是完美日记,这家公司(母公司逸仙电商)去年在美国纽交所上市的
时候,重点打的概念就是 DTC。所谓 DTC,专业的翻译是通过社交平台针对消费者进行直接互
动营销的一种商业模式,而在国内,很多人认为就是私域运营。
不过,根据我掌握的情况,尽管逸仙电商上市的时候声称有 4800 万粉丝数据,并且在上市之
后大肆展开品牌并购(比如法国高端美妆品牌 Galénic、英国护肤品牌 Eve Lom),开始尝试数
据驱动型的用户分层营销打法。但是至少在去年,主力品牌完美日记的大部分交易额依然是通
过天猫和淘宝实现,我们预估能够归属到微信生态的私域收益不到 20%。
可是,完美日记依然被视为私域运营的典范!为什么?
驿氪创始人闵捷的观点可能给到我们答案。他说,根据自己的观察研究,并从自己服务的企业
数据来看,大部分部署了私域运营的企业收益都在 10%左右,今年有望达到 20%。当然,有
些数字原生型品牌的收益可能更高,但这是不同代际的差别。
总体来说,私域运营在企业营销中存在两种状态,一种是把私域当成一种销售渠道,是自己数
字化转型的布局和抓手,另外一种则是把私域当作全部,是数据驱动型企业的招牌姿势。
但有一点非常重要,无论私域运营在整个企业的销售占比如何,却代表着你对企业未来的思
考,是一个企业能否适应数字化变革的重要表现。
在浩荡奔涌的数字化大迁徙时代,经营用户和数据驱动是核心方向,而私域运营恰恰是以用户
为核心的“未来营销示范区”。
7
最近看了一个案例,关于华住酒店集团。这家公司大家应该不陌生,其旗下有 23 家酒店品
牌,比如汉庭、全季、桔子水晶、花间堂、施柏阁等等。根据最新财报,华住集团去年收益
330 亿,市值 180 亿美金,已经位列世界第三大酒店集团。虽然受到疫情困扰,但是这家公司
依然能够增长。为什么?
先看一组数据,目前华住集团能够掌控的私域数据 1.7 亿,他们 85%的订单来自自己的中央平
台,而不是来自携程(虽然华住创始人季琦也曾经是携程创之一)等 OTA 平台。
并且通过强大的中台系统,这家公司围绕用户中心,不仅实现了用户会员的分层管理,而且随
着产品(不同标准特色的酒店)结构越来越细分,能够精准满足不同生命周期的用户需求,真
正做到了数据驱动运营。
正因如此,在市场不好的时候,这家公司可以通过精细化运营,定向挖掘和满足用户需求。而
一旦市场好转,他们能够迅速和用户沟通,实现精准营销。这也是华住集团能够在去年第四季
度业绩暴涨的原因。
如果这样来看,你有没有觉得,华住集团也许就是私域的未来方向?
我们都知道,私域本质是一种用户的精细化运营,是存量市场的必然结果。以前我们处于增量
时代,没有人会关心存量的问题,更不会理解 10 几年前,欧洲一家做用户忠诚度管理的公司
LASER,营业额(2004 年)就超过 10 亿欧元,并在多个国家拥有 6000 多名员工。而现在,
经过多年的高增长之后,流量红利耗尽,我们终于也来到了经营用户的存量竞争时代,又恰逢
席卷全球的数字化大变革,私域流量就成了这两年中国市场喧嚣无比的企业数字基建的一个缩
影。
是的,用户越来越值钱,数据越来越值钱,营销技术赛道的公司和做用户运营的公司也越来越
值钱。
过去这一年,营销技术公司在私域供应商这个赛道里越来越拥挤,私域流量的技术应用越来越
多元,比如 AI 智能机器人,比如 CEM,比如内容智能创意,比如互动视频,以及大家都在用
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