营销策划 -红罐王老吉市场营销策划方案.doc
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2022-11-08
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红罐王老吉市场营销策划方案
一、品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老
字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被
公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各
地。
20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展
为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族
的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆
以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经
王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉
牌罐装凉茶（食字号）。
二、背景
2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不
错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉
饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要
把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业
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