CDP与营销数字化转型知识地图 .pdf
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需要媒体回传
或自行收集
公域 私域
ule
Incentive
Touchpoint
CDP
RTA
重要程度
媒体API回传
企业账号数据
数据
整合
能力
中
•
•
/
•
•
非数据管理系统
应用于营销自动化的执行
管理一方全链路消费者数据
应用于后链路运营
管理客户 潜客交易数据
应用于销售和会员体系管理
管理广告投放类数据
应用于广告投放
如
何
正
确
理
解
C
D
P
C
D
P
数
据
来
源
与
结
构
C
D
P
核
心
应
用
场
景
90年代起
2000年起
2010年起
2017年起
CRM
成熟度
高
低
CDP
CDP也是CRM的升级
DMP
用户行为分析工具
CDP是用户行为分析工具的改进和进化
时间
CDP
数据抓取
一样。依赖成熟的用户行为分析工具多年检测的方法如事
件监测、SDK等
数据分析
大部分源于传统工具的经典模式。CDP基于人、传统分析
工具基于流量
数据应用
高度相似。输出给不同的消费者触点上的自动化营销工具
目的
优化消费者人群
优化营销触点
营销触点
范围
将不同触点平台数据打通 分别记录不同触点数据
数据输出
其他营销系统使用 信息或报告
异同点 对比维度 CDP 用户行为分析工具
不同点
相同点
CDP
•
•
MA/SCRM*
*注：图中所对比的是 MA/SCRM的基础数据模块
CDP
MA/
SCRM*
CRM
DMP
偏
私
域
数
据
偏广告投放 偏用户运营
偏
公
域
数
据
高
CRM
•
DMP
•
CDP
应
用
范
围
数据来源
CDPDMPCRMMA/SCRM
公域触点，Paid media为主
√
半公半私触点，Earned media为主
少量
私域触点，Owned media为主
√
转化类触点，电商及终端为主
√
售后触点，会员运营为主
√
投放类数据，广告监播/广告行为数据为主
√
互动类数据，自有触点消费者行为数据为主
√
交易类数据，消费者交易数据为主
√
人群管理，以人群细分、人群输出为主
√ √
为广告投放输出数据
主要只输出
一方数据
√
为营销自动化输出数据
√
为销售和服务输出数据
√
主要维度 主要差异 CDP DMP
数据
应用
触点
CDPDMP
公域触点，Paid media为主
半公半私触点，Earned media为主
私域触点，Owned media为主
√
转化类触点，电商及终端为主
√ √
售后触点，会员运营为主
√ √
投放类数据，广告监播/广告行为数据为主
√
互动类数据，自有触点消费者行为数据为主
√
交易类数据，消费者交易数据为主
√ √
人群管理，以人群细分、人群输出为主
√
为广告投放输出数据
主要只输出
一方数据
为营销自动化输出数据
√
为销售和服务输出数据
√ √
主要维度 主要差异 CDP 传统CRM
数据
应用
触点
CDPCRM
数据管理系统
√
营销应用工具
√ √
公域触点，Paid media为主
半公半私触点，Earned media为主
私域触点，Owned media为主
√ √
仅
社交媒体
转化类触点，电商及终端为主
√
售后触点，会员运营为主
√
广告投放类数据，广告监播与广告行为数据为主
互动类数据，自有触点上的消费者行为数据为主
√ √
仅
社交媒体
交易类数据，以人群细分、人群输出为主
√ 略有涉及
人群管理，以人群细分、人群输出为主
√
为广告投放输出数据
主要只输出
一方数据
为营销自动化输出数据
√ √
仅
社交媒体
为销售和服务输出数据
√
主要维度 主要差异 CDP MA SCRM
数据
应用
触点
归属
CDPMA/SCRM
数据源 数据获取 数据处理 数据应用 外部应用系统
数据打通
MA
DMP
细分人群输出
数据打通
数据管理
数据抓取和输入自有触点、媒体等
CDP
CDP 全称是Customer
Data Platform—— 消费
者数据管理平台，是获取、
管理、应用企业一方全域
消费者数据的系统，主要
应用于企业的后链路营销
和运营。
CDP
MA/SCRM
落地页APP网站 公众号 小程序
媒介/
广告投放
CRM 线下
…...
筛选细分
人群
人群
画像
个体360
档案
行为及营销
数据报告
细分人群
数据输出
其他数据
输出
功能
权限
数据
权限
账号
管理
手动/ 自动
打标签
人群细分
管理体系
ID管理
及打通
数据
看板
报表
可视化
…
人群组合
规则
人群筛选
规则
人群细分
规则
基础监测代码
事件监测埋点 API/ftp 接口 Tag 管理 数据输入系统
基础模块
消费者
数
据
流
数
据
应
用
RFM
客户
价值
生命
周期
数
据
处
理
预测
模型
……
规则引擎 报告引擎
人群操作系统 报告系统
数据输出系统
权限及用户管理
ID引擎
模型引擎
人群细分引擎 分析引擎
漏斗
分析
转化路径
分析
Raw Data存储与处理
升级模块
数据
获取
动态网站/
网页工具
EDM
二方/三方
DMP
Call
Center
短信
……
数
据
源
外部
应用
系统
……
C D P
A001 Zhang***di 359355041886388
BB81247D-7494-E111-913F-
00155D00650B
A002 1909***dsu 359355041565848
BB81247D-4544-D233-777N-
00189D00650B
A003 feng***yi 359458797415658
BB81247D-4544-D233-777N-
00189D00895A
A004 梦寒***89 586489546828786
BB81247D-4544-D233-777N-
0018342323ND
CDP ID User ID Device ID Lead ID
自有触点数据
线下捕获
数据
企业内
其他系统消费者
数据
消费者媒介来源
信息
第三方数据
客服系统
CRM系统
渠道系统
销售系统
CDP
CDP内细分人群
提取细分人群ID
第三方数据查询
对应ID数据
人群包
API
人脸识别系统
一物一码
线下营销活动
允许加码收集或
能回传device ID
的媒体
直接收集
不允许加码收集
或不能回传device
ID的媒体
利用link tag在
各个触点收集
网站
小程序
APP
服务号
/H5
基础监
测SDK
事件监测
+
JavaScript
基础监测
代码
事件监测
+
如微信公众号为企
业回传的用户数据
CDP
ID
(按重要性排序）
属性 Attribute
基本属性 行为属性 兴趣属性
邮箱
Open ID及
Union ID
Device ID
Cookie
电话号码
……
内容偏好
生活兴趣
……
行为
时间
环境
……
性别
地域
职业
生日
CDP
A消费者
电话号码
Device ID
Open ID/
Union ID
B消费者
电话号码
Cookie
ID 匹配
通过电话号码
将A和B匹配为
同一个消费者
ID UserIDID
359355041886388 APP: toutiao 1 3.3 ……
359355041565848
APP: netease
news
0 4.2 ……
359458797415658 APP: wechat 5 0.1 ……
586489546828786 APP: QQ music 1 3.0 ……
Device ID Attribute 1 Recency 1 Frequency 1 Attribute 2
Zhang***di Car model 7.9 Nissan GTR 2.3
1909***dsu Pickup car 6.3 Pickup car price 6.0
feng***yi Car insurance 8.8 #null #null
梦寒***89 Head light 3.6 Gear 3.5
User ID Attribute 1 Affinity 1 Attribute 1 Affinity 2
公域 私域
如第三方DMP
消费者到自有触点
前的媒介来源数据
如官网、APP
小程序
如微信公众号 如CRM
媒体API回传
企业账号数据
企业内其他系统
消费者数据
第三方数据
消费者媒介
来源数据
自有触点数据
线下消费者
数据
如线下营销活动
CDP六大
数据来源
接入方法
获取难度
及方式
⚫
通过FTP、API
等上传
⚫
通过API回传
⚫
通过FTP、API
等上传
⚫
CDP输出细分
人群ID至第三
方DMP做
Mapping，然
后以人群包画
像的方式回传
CDP
⚫
允许加码收集、
或回传device
ID的媒体，直
接收集到CDP；
⚫
不允许的
利用
各个触点收集
相关
媒体，
link tag在
数据
⚫
加入基础监测
的JavaScript
代码或SDK，
并与事件监测
相配合
⚫
需要设置线下
触点或传感器
收集数据
⚫
需要通过运营，
设置激发消费
者互动的有效
触点
⚫
需要内部系统
的协同，难点
是数据打通
⚫
只有微信公众
号等部分媒体
开放提供
⚫
能提供数据的
供应商越来越
少，且主要以
人群包画像的
方式提供
⚫
容易 适中 容易
适中 容易
适中
获得优惠券
并推送商品
页面
优惠码引导
推送注册表单
推送优惠券
消耗信息，
邀请新朋友
注册返现
关注公众号
是否注册
是否购买
24小时后推送
注册邀请优惠
券及抽奖刺激
路
径
一
路
径
二
N
Y
Y
N
是否购买
Y
N
过期前24小时内
短信推送优惠券
即将过期
推送优惠券
消耗信息，
邀请新朋友
注册返现
是否注册
Y
进入
休眠组
N
进入
休眠组
CDP内的
细分人群
抽取
细分人群ID
上传至DMP
并匹配ID
在DMP上做
Look-alike
（可选）
投放程序化
精准广告
136****0001
168****0123
186****1478
……
189****9999
……
ID
行为数据
交易数据
基本属性
数据输入至CDP，圈选细分人群输出
文章推送
个性化页面
短信
CDP
数据打通
细分人群输出
MA
个性化内容
输出
……
通过MA等工具实现个性化沟通
APP推送信息
CDP基于消费者数据
输出细分人群
用户登陆
搜索关键词
浏览商品
加购
……
消费者属性
（人口、社会属性等）
以往购买偏好
（客单价、商品偏好等）
此次购买行为
（搜索、加购等）
消费者进入
品牌自有商城
推荐系统
千人千面推荐
A
B
C
A
B
C
D
E
线索输入至CDP，进行线索价值评分
应用
(举例)
获取线索
线索1
线索2
线索3
线索4
……
线索应用
线索筛选
线索跟进
线索分配
线索二次挖掘
基本信息
活跃度
浏览行为
互动行为
……
A
B
C
D
……
CDP基于行为数据评估线索价值
评分维度 线索评分/等级
场景一：数据管理 场景二：消费者洞察 场景三：后链路运营 场景四：前链路投放
一方消费者数据资产的全
链路沉淀和管理
•
获取围绕消费者的数据
•
统一沉淀、管理全链路数据
基于第一方数据的个体级
消费者洞察
•
数据来自第一方
•
可提供个体和群体画像
•
以和企业互动、交易的相关行
为为基础，标签相关度较高
后链路消费者深度运营
•
可以实现多种新的运营场景，
比如：个性化沟通、针对性的
营销自动化，等等
非消费者数据，管理分散
•
获取的主要是媒介流量数据、
销售数据，非消费者数据
•
数据分散在各个系统
二/三方数据，洞察泛化
•
数据来自第二方、三方
•
仅提供群体画像
•
以兴趣为基础，标签较泛化
仅限于前链路内的优化
•
前链路投放无法和后链路衔接，
仅限于广告数据的优化
几乎无深度运营
•
不依靠数据的一次性转化
无CDP支持
应用CDP
前链路营销和后链路运营
打通
•
可基于后链路数据优化前链路
投放的精准性
+
技术基础
CDP
运营玩法
统一积分体系
互动回报规则
品牌标签共享
会员激励玩法
……
C D P
圈选人群进行个性化沟通
数据人群包级别
25-35岁
时尚女性
个体级别
交互触点
交易意向
客单价
倾向商品
……
CDPDMP
≠
BI
数据库
AI
CDP
客户数据
管理平台
技术限制 Cookie与移动端设备ID因技术原因无法直接打通
围墙花园封闭性 微信的OpenID不会与支付宝的用户名打通
个人信息保护法 将device ID转化为手机号码可以实现但侵害用户隐私
技术及法规的限制 示例
通过API传送媒体人群数据给广告主，
广告主基于CDP系统决定是否给这个人投放（推送）广告
传输 Device ID
返回匹配结果
消费者进入前端
广告前端
广告请求
广告曝光
广告主
Device ID
是否匹配
CDP根据一方
数据圈选人群
例如：是否活跃
是否注册
是否购买
是否留存
……
广告系统
广告召回
广告下发
广告定向过滤
RTA
广告排序
基
于
C
D
P
的
私
域
运
营
和
营
销
数
字
化
转
型
网站、APP、微信、CRM系统中
痛点一：数据分散
仅曝光、点击、以及第二、三方
受众人群属性数据
痛点二：无后链路行为数据
第一步
标记人
获取数据并打通ID
第二步
识别人
建立人群标签
第三步
应用人
应用细分人群
评估维度
营销链路
典型玩家
第
一
种
模
式
整体形态
/
社交化的私域体系
本质是玩圈子、“割韭菜”
/
大量金融、教
育、健康养生、
自媒体行业的
企业
应用场景/目标
短期裂变转化
消费者的数据
以留资和社交数据为主
CDP的应用价值
较低
第
二
种
模
式
整体形态
/
社交化的私域体系，本质是 DTC模式
/
DTC品牌，
如完美日记
应用场景/目标
新品牌快速变现
消费者的数据
以触达及转化数据为主
CDP的应用价值
较高：提高沟通、推荐、推送的针对性和个性化，
提高运营效率
触达 持续运营沟通互动 转化
模式
数
据
数
据
营销数字化转型：实现数据驱动的全链路营销
触达阶段 沟通互动阶段 转化阶段
持续运营阶段
（如忠诚、复购）
CDP
（Customer Data Platform）
触点
实际上，企业在全
链路营销的各个阶
段都需要依靠巨头
生态。
数
据
CDP典型
应用场景
触点
媒体投放
触点 触点
微信大生态
阿里大生态
字节跳动
大生态
小红书、
什么值得买等
种草导购生态
品牌的自有触点
（H5 、网站、其他）
电商、
社交电商
更深入的
私域触点
（企业号、个人号）
营销自动化、
再营销
忠诚消费者
深度运营
DMP
CRM、积分、
等级
（忠诚计划）
线下交易
媒体投放
电商、
社交电商
社群运营
（企业微信、个人号）
营销的中、后链路
营销前链路
获客
广告
(图片 /前贴片 /文字链 …)
垂直媒体
搜索/信息流
社交/KOL/ 短视频
承接/互动
网站/APP
小程序
微信服务号
H5
门店
线下活动
线上触点
线下触点
用户流 用户流
深度运营
说服、转化
客户服务
潜客培育
激活、再营销
复购、忠诚
障碍一
是否能够获取
消费者的数据
障碍二
是否有大量、
新鲜的，具有营销
价值的数据
解决前提
能够直接接触
自己的消费者
解决前提
能够与消费者发生
高频次的互动
消费者链路
抖音生态
触点完善程度
起家：
信息流广告
建私域阵地，衔
接前后链路：抖
音蓝V
发力后链路：抖音小店、直播
公域引流：
今日头条、西瓜视频……
数据产品/服务
开放度
巨量云图DMP for广告投放
巨头生态
基础设施
评估维度
触达 忠诚/口碑沟通互动 转化
消费者链路
淘系生态
触点完善程度
补齐公域引流：优酷等
起家：淘宝+天猫
强化后链路：
支付宝+品牌轻店
小程序
增加线下流量入口：
O2O（盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发、银泰……）
数据产品/服务
开放度
品牌数据银行for品牌广告投放 达摩盘 for店铺生意看板
阿里云数据中台：类CDP工具，帮助企业管理一方数据
巨头生态
基础设施
评估维度
触达 忠诚/口碑沟通互动 转化
微信生态
触点完善程度
起家:微信公众号、服务号
衔接前后链路：微信群、朋友圈
补齐后链路：小程序、企业微信
公域引流：
腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾
讯音乐娱乐集团……
数据产品/服务
开放度
腾讯DMP for广告投放
腾讯有数：类CDP工具，服务以小程
序为核心的私域运营
消费者链路
巨头生态
基础设施
评估维度
触达
忠诚/口碑沟通互动 转化
评估维度
营销链路
典型玩家
第
三
种
模
式
整体形态
营销领域的私域流量体系（偏前端）
/ /
如宝洁等
大型品牌
广告主
应用场景/目标
人群筛选、再营销等投放优化
消费者的数据
以前端投放数据为主
CDP的应用价值
较高：对接DMP，提高投放的精准性
第
四
种
模
式
整体形态
以品牌为核心的忠诚消费者体系，强调全品牌、全人群、全链路的营销协调和反馈
如小米、
盒马鲜生
应用场景/目标
各类营销活动 营销参与 与购买相关的行为 忠诚与增殖
消费者的数据
统一ID的消费者数据，包括全链路的互动行为数据和交易数据
CDP的应用价值
非常高：作为全链路运营的核心数据系统，帮助企业构建和管理消费者数据资产，并实现
以数据驱动的全链路营销
触达 持续运营沟通互动 转化
模式
TIR模型
触点
消费者与企业在数字世界中
接触的各种媒介平台
能够吸引消费者，让消费者
采取行动的事物
诱饵
企业有策略地应用多种诱
饵与多个触点，一步步驱
动消费者做出预期的行为
R
规则
运营举例
触点
•
完全为企业所有的触点：
官网/APP、小程序等
•
不完全为企业所有的触点：
微信订阅号，抖音蓝V等
诱饵
•
经济刺激
•
服务
•
激发好奇心/求知欲
•
引发情绪
……
规则
•
具体规则：应用于单次营
销活动的规则
•
普适规则：在不同营销活
动中可复用的关键元素
的触点选择
运营目标
建立
运营的
业务策略
业务策略对应
触点对应的消费
者ID捕捉策略
触点上的
消费者行为
数据捕捉
数据打通
消费者数据
标签的建立
消费者
分群
针对分群消
费者的营销
触达与沟通
效果数据回收
与优化分析
应用
策略
业务
策略
数据
策略
营销数字化转型三个关键点
•
企业应自建私域流量生态，沉淀一方数据资产
•
与媒体巨头共舞，包括利用巨头的平台、流量构建私域生态，
•
应用巨头的数据和数据产品服务；
•
以数据与技术作为支撑，应用数据驱动全链路营销和深度运营
私域运营的两种类型 关注重点 数据需求
浅层次私域运营 一次性转化 不依靠数据
深度私域运营
（消费者深度运营）
生命周期价值 依靠数据
C D P
TIR
Template
与
消
费
者
直
接
接
触
的
程
度
DTC类
快消
零售
教育
金融
3C
汽车
耐消品
大健康
大快消
关键前提二
与消费者的互动频次
低
高
母婴
III
III IV
可直接接触消费者
且产生高频互动
不太能直接接触消费者
但可以高频互动
不太能直接接触消费者
互动相对低频
可直接接触消费者
互动相对低频
低 高
关
键
前
提
一
CDP消 费 者数 据管
理平台作为中枢，
帮助 企业构建和管
理消 费者数据 资产，
并借 此实现消费者
数据 驱动的全链路
营销。
CDP
资源评论
m0_750916742023-02-16发现一个宝藏资源，赶紧冲冲冲！支持大佬~- m0_595835182023-01-14资源质量不错，和资源描述一致，内容详细，对我很有用。
