在营销管理领域，收集信息和衡量市场需求是至关重要的环节，这关系到企业的战略规划和市场定位。本章主要探讨了营销信息系统（Marketing Information System, MIS）、营销调研的特点、营销决策支持系统以及需求的衡量和预测。
营销信息系统是企业获取、处理和应用市场营销相关数据的关键工具。它由人、机器和程序三部分构成，旨在为决策者提供及时、准确和相关的市场信息。营销情报系统是MIS的一部分，它通过一系列程序和来源，帮助管理者了解营销环境的变化，例如竞争对手动态、消费者行为等。
营销调研分为几个阶段，首先是确定问题和研究目标，包括探测性调研（发现问题、提出假设），描述性调研（量化描述市场现象）和因果性调研（测试因果关系、验证假设）。常用的调研方法包括行为法、小组深度访谈法、调查法、实验法和观察法。
获取信息的途径多样，包括内部资料（如销售记录、客户反馈）、政府出版物、期刊书籍、商业资料、网络资源、社团信息以及商业信息库。进行营销调研时，应遵循科学的方法，创新思维，并考虑信息的价值与成本，同时保持对调研结果的质疑精神和职业道德。
需求的衡量是营销决策中的关键步骤，可以分为市场需求和公司需求两个层面。衡量方法包括估算当前需求（如总体市场规模、地区市场份额、行业销售额等）和预测未来需求（如购买者意图调查、销售人员意见综合、专家意见法、历史销售数据分析以及市场测试法）。
总结本章，我们了解到营销信息系统的重要组成，良好的营销调研特征，如何构建支持决策的系统，以及如何有效地衡量和预测市场需求。这些知识对于高级营销主管来说，是制定营销策略、适应市场变化、提升竞争力的基础。理解并运用这些理论与实践方法，将有助于企业在21世纪的市场竞争中取得成功。
