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传统报业与网络将来发展
[摘要]近几年,以数字技术为依托的互联网、手机等新
媒体蓬勃发展,而传统报业的优势则正被逐步削弱。怎样迎
接新媒体的挑战,怎样寻找新的商业形式,成为传媒从业者不
得不认真思考的问题。为此,本文提出,面对网络的竞争,传统
报业必须采取密切合作的态度,主动融入数字现代,充分发挥
本人作为内容提供商的优势,建立一个以内容为核心的适用
于多种传播渠道的“信息受众市场〞,唯此才能加强本身竞争
力,安然度过这场危机。
[关键词]传统报业;全媒体;数字时代;内容提供商;
联盟
近几年,网络媒体呈现爆炸式发展,互联网、手机等新兴
媒体使新闻从采集、制作、到接收终端都发生了革命性变
化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的(第 24 次中
国互联网络发展状况统计报告),截至 2009 年 6 月 30 日,我
国网民数到达 3.38 亿,中国的互联网规模居世界第一。受 3G
业务开展的影响,我国使用手机上网的网民也已到达 1.55 亿,
半年内增长了 32.1%。同样,全球的网民人数也在速增。越来
越多的人已经逐步习惯借助网络来了解信息———网络在
改变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋
势。
一、两大因素冲击传统纸媒
从 1615 年德国诞生(法兰克福新闻)这世界上第一张
报纸以来,传统纸媒已经走过了四百多年的历史。但是,随着
科学技术的发展,传统纸媒备受互联网等新兴媒体的冲击。
首先,互联网作为一种新媒体,它的作用和影响正在日益
扩大,而传统纸媒的优势则正被逐步削弱。以 2008 年的北京
奥运会为例,中国的主要网站以文字、图片等形式,提供了大
量与奥运会相关的资讯,很多手机用户通过手机报和无线互
联网了解并观看了奥运会,而纸媒在时效性、信息量上的劣
势则显露无疑。
其次,纸张、发行成本的增加,也给传统纸媒带来了不小
的压力,广告收益明显下降。目前,我国传统纸媒的营收主要
来自广告收入,占其收入总额的 85%以上,收入;的单一性决定
了它是一个风险极高的行业。2008 金融危机再次给风雨飘
摇中的报业沉重一击,报纸发行量全面下滑,广告投放增长明
显趋缓,而同期新媒体的广告投放却远超预期。央视市场研
究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH,简称 CTR)的广告监测报
告显示,2009 年中国国内报纸、杂志、电台均出现广告投放
下降情况,而网络广告营收规模却同比增长 5.9%。美国报业
协会的数据也显示,近些年,美国报界广告收入持续下滑,广告
商更愿意向费用低廉的网络传媒进军,而自 2008 年以来的经
济衰退更是令报纸广告营销举步维艰。
这一切,都迫使传统纸媒从业者不得不认真思考:怎样迎
接新媒体挑战,怎样改革创新,怎样寻找新的商业形式,迎来新
的发展?
二、传统报业不会退出历史舞台
传播史反复证实,任何一种新媒介的出现都不会造成原
有媒介形式的消亡,而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局
中重新寻找更合适本身的功能定位。由于在通常情况下,新
产品取代旧产品的前提是新旧两种产品的市场完全重合,产
品性能也完全吻合,否则就只能是部分替代。尽管网络媒体
对传统报纸的替代性很强,但受制于网络媒体本身的成熟程
度和电脑设备的普及程度,还有相当一部分读者无法充分地
利用网络这个媒体。
所以,报纸固然一再被预言要被新媒体取代,但作为群众
传播工具的鼻祖,它迄今为止仍不可否认是最具公信力、总
体上最具经济实力、影响最为广泛的新闻媒体。2008 年 2
月 6 日世界报业协会公布,全球日报总数已突破 3 万种,付费
日报达 11,000 种。全球报纸发行量比过去 5 年中上升了
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