### 把握新生代消费者的升级路线
#### 凯度研究报告概览
本报告《把握新生代消费者的升级路线》由凯度发布于2018年10月，旨在深入分析近年来中国快速消费品市场（以下简称“快消品市场”）的变化趋势，特别是针对新生代消费者的行为特征及其对市场的影响。报告通过大量的数据和案例分析，揭示了新兴市场的增长动力和发展方向。
#### 快消品市场回暖与线上渠道的增长
2017年，中国快消品市场出现了明显的回暖迹象，整体消费金额增长率达到了8.0%，相较于前几年有了显著提升（2013年为3.6%，2014年为4.1%，2015年为4.3%，2016年为5.9%）。其中，线上渠道成为引领整体增长的关键力量。2017年，线上消费金额增长率高达17.0%，远超全渠道增长率（4.3%），尤其是美妆和个人护理类目在线上渠道的表现尤为突出。例如，护肤品和彩妆在线上的消费金额增长率分别达到了29.3%和41.9%，显示出消费者对于线上购物模式的高度接受度。
#### 线上渠道的发展与融合
随着电商的不断发展，越来越多的消费者选择在线上购买快消品，这不仅带动了线上渠道的增长，也为传统零售带来了新的挑战。报告显示，2017年线上新增消费家庭达到了1200万个，线上有机增长金额占比达到了64%。天猫作为线上美妆B2C领域的领导者，在25岁以下新消费者中的招募排名第一位，显示出了强大的市场吸引力。此外，线上线下融合的趋势也在不断加强，比如，2017年相比2015年，线上线下同时购买美妆、个护和家清产品的消费者比例分别提高了11%、13%、5%和8%。这些数据显示出，线上线下相结合的模式能够更好地满足消费者的需求，从而激发更大的消费潜力。
#### 新生代消费者的消费行为
报告指出，中产阶级和年轻群体已成为中国快消品市场的消费主力。中产阶级家庭在快消品类上的花费比一般家庭高出14%，而线上中产阶级的消费金额占比更是超过了50%。特别是在美妆领域，15-29岁的女性消费者的金额占比达到了50%，线上这部分群体的美妆金额占比更是达到了59%。这表明年轻消费者对于高质量、个性化的产品有着更高的需求，他们更愿意为符合自己价值观的品牌和产品支付更高的价格。
#### 地区差异与市场潜力
从地区角度来看，西部和北部地区的小镇青年展现出更强的增长潜力。这些地区的年轻家庭在美妆、个护和家清产品上的消费金额增长率高于其他地区。这表明随着消费升级的推进，不同地区的市场潜力正在被逐步挖掘出来。
#### 小众品牌的兴起
随着消费者个性化需求的增强，小众品牌在市场上也获得了较快的发展。以洗发水为例，2017年小众品牌金额占比达到了67%，相较于2016年的65%有所提高。牙膏和护肤品的小众品牌金额占比也有类似的上升趋势。这些数据显示出，消费者对于个性化、差异化产品的需求正在不断增加。
#### 国货品牌的崛起
在护肤品市场上，国货品牌的份额也在逐年提升。2017年，护肤品中国货品牌的金额占比达到了54%，而彩妆市场则仍然由国际品牌占据主导地位，金额占比为56%。这反映出消费者对于国货品牌的认知度和接受度正在逐步提高，尤其是在追求天然和健康成分方面，国货品牌表现出了较强的竞争力。
#### 消费者诉求的变化
报告进一步分析了消费者诉求的变化趋势，发现全球消费者的诉求呈现出一定的共性：追求快速易操作、及时高效的产品体验；对有趣、新颖的产品玩法感兴趣；重视个性化、抗污染和天然成分；倾向于选择自然和护肤相结合的产品。这些变化反映了消费者对于高品质生活品质的追求以及对于健康、环保理念的认可。
《把握新生代消费者的升级路线》报告为我们提供了关于中国快消品市场及其主要消费群体——新生代消费者的重要洞察。通过分析市场趋势、消费行为以及品牌发展等方面的数据，可以帮助企业和品牌更好地理解市场变化，抓住发展机遇，满足消费者日益多样化和个性化的需求。
