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基于附随扩散模型的个人网上银行扩散实证研究
乔迅
东南大学经济管理学院,南京 (211189)
E-mail: qiaoxun311@163.com
摘 要:网上银行用户的扩散是伴随互联网用户的扩散而发生的,体现为附随扩散关系。本
文以互联网为基础扩散产品,用互联网用户 t 时刻的累计用户数作为个人网上银行 t 时刻的
最大用户潜量,同时考虑个人网上银行对互联网扩散的延迟因素,对个人网上银行附随互联
网扩散的过程进行研究。利用历史数据对模型参数进行估计,建立了个人网上银行附随扩散
模型;对影响个人网上银行扩散因素进行了分析,并对其未来的发展做出了预测和展望。
关键词:创新扩散;附随扩散;网上银行
中图分类号:F724.6
1 引言
近年来,网上银行市场规模保持高速增长。2008 年银行业虽受到国际金融风暴影响,
但开户用户数增长仍然超过了 5000 万个,涨幅达 44.8%。同时,有关顾客使用网上银行的
行为的研究已经引起学术界密切而广泛的关注
[1]
。Bomil Suh 将信任引入科技接受模型
(Technology Acceptance Model,TAM)对影响韩国银行客户使用网上银行的因素进行研究
[2]
。Elena 等认为,影响人们接受科学技术的因素会随着技术、目标客户、环境的变化而变
化
[3]
。黄京华,李静婷以 ECCSF 模型为基础从银行的战略、管理、组织等企业整体的角度
讨论影响网上银行成功的因素包括领导、战略、管理、组织、技术、客户等
[4]
。陈晶萍,
孙妍指出操作的便利、服务内容的明晰性、服务的安全性、银行是否主动与客户保持合作关
系、手续费和年费等是影响网上银行客户忠诚度的重要因素
[5]
。Polatoglu 基于创新扩散理
论对影响土耳其银行客户使用网上银行的因素进行研究
[6]
。
然而,网上银行不只是将现有的银行业务移植上网,而且是金融创新与科技创新相结合
的产物,做为随着互联网技术而兴起的新的业务形式,新的产品,它的接受和扩散往往不是
孤立的。它和 Internet 的扩散之间存在着很紧密的关系,即附随扩散现象,网上银行用户的
扩散是附随在互联网用户的基础之上。如果单独地研究某一种技术或产品的扩散,可能会偏
离实际的扩散规律。但是,现在的关于网上银行的研究多是关于网上银行业务扩散或接受的
研究,没有将二者结合起来研究。因此本文利用以 Bass 模型为基础,采用能够体现产品附
随扩散关系的扩散模型,对影响网银扩散的因素进行定性和定量分析,并对个人网上银行未
来的发展趋势做出预测,对我国金融业的发展有一定的理论与现实意义。
2 Bass 及附随扩散模型
2.1 基本 Bass 模型
1969年 Bass
[7]
提出的创新扩散模型假设一项新产品投入市场后,它的扩散速度主
要受到两种传播途径的影响。一是大众传播媒介,如广告等外部影响,它传播产品性能中容
易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等;二是口头交流,即已采纳者对未采纳者
的宣传等内部影响,它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程
度等。Bass 据此将采用者分为两个群体,一个群体只受大众媒体的影响,另一个群体只受
口头传播的影响,Bass 将前者称为创用者,后者称为模仿者。
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