Media Perspective
传媒广角
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哔哩哔哩UGC内容营销的
品牌特色
文/翟趁华
哔哩哔哩（以下简称“B站”）于2009年创立，起初
仅作为内容传播共享平台，不带有商业色彩。2014年B站
负责人陈睿投资成功，在美国正式上市，开始了商业化运
营。据其公司年度财报显示，2020年B站营业收入达120
亿元，比2019年增长77%。平均每月活跃用户2.02亿，同
比增长55%，日活跃人数5400万，同比增长42%。付费用
户1480万，同比增长106%。广阔的市场前景使得其先后
获得五次融资，资金累计上千亿元。B站凭借自身的UGC
内容营销的品牌特色，针对受众群体喜爱的文化内容，持
续不断地创作有趣、有价值、有温度的UGC品牌内容。
UGC就是用户原创内容，区别于传统营销模式，基于客户
的营销网络，具有互动性、参与性、连通性、公开性、社
区化等特点，在当下受到绝大多数群体的认可。这便与B
站的营销理念相似，以此，B站通过用户原创内容营销与
受众建立起情感信任的关系，从而激发用户更多地参与平
台的互动，也使得受众产生了对哔哩哔哩品牌的热爱和坚
守之情。通过对B站的品牌UGC特色的分析，能给予其他
品牌以借鉴经验，并有利于制定更吸引受众的品牌UGC内
容营销策略。
一、依托互动输出的内容营销
B站以游戏为营业收入核心，据B站后台统计，老番茄
游戏账号拥有979万粉丝，日播放量322万次、平均评价数
4000，除去日常工作、购物时间，浏览网站时间占据24%。B
站用户群体以“二次元”为主，随着互联网技术和全息投影
技术的发展，虚拟场景融入现实生活，以“90后”为代表的
客户群辨别不清虚拟与现实的关系，引发了二次元产业周边
产品火爆。B站的内容营销融入“二次元”文化元素，吸引
了大批“90后”“00后”的二次元爱好者，通过周边产品、
互动、产品植入引起该群体的注意力，自觉投入宣传品牌，
激发用户价值。B站用户群体更喜欢躲藏在网络之后，利用
论坛、朋友圈、微信群、评论区等媒介搜索商品信息。用户
群体消费观念追求性价比，对产品的质量、外观、性能、功
效等要求苛刻，对其不了解的产品，通过社交网络了解客户
真实评价，无疑能提高他们的决策精准性。B站利用客户消
费行为特性，鼓励消费者进行产品使用体验、质量、外观等
摘要
：哔哩哔哩是国内第一家设立弹幕视频的网站，其主要受众群体是19岁~28岁的
年轻用户群体。其以独特的“二次元”文化，打造“ACGN社区文化”，凝聚了高付费意
识、高黏度、高体验时长的忠实客户群。Web3.0技术的发展，开创了用户同时拥有信息
接收者和传播者双重身份的时代。哔哩哔哩以用户社交网络为核心，向外进行营销内容辐
射，在新媒体平台比比皆是的时代获得自己的一片立足之地，取得了有目共睹的成绩。本
文以哔哩哔哩的UGC内容营销为研究主题，探讨其UGC内容营销的品牌特色。
关键词
：哔哩哔哩 UGC 品牌特色 内容营销
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东方佑
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